Ці магчыма ў сучасным свеце не ўзаемадзейнічаць з рэкламай? Якія тэндэнцыі назіраюцца сёння на рэкламным рынку Беларусі? Чаму бюджэты на сацыяльныя ролікі павінны перавышаць камерцыйныя? Ці можна казаць пра культуру ў сферы рэкламы і камунікацыі? Чым адрозніваецца рэкламнае пасланне 1990-х ад сучаснага? І ў чым заключаецца “беларускі стыль” у стварэнні медыя-прадуктаў? Пра гэта мы гутарым з Сяргеем Скараходам, кіраўніком праекта Marketing.by, суарганізатарам (сумесна з кампаніяй “Будзьма беларусамі!”) Фестывалю беларускамоўнай рэкламы Ad.nak. Чарговае інтэрв’ю праекта “Культура паляпшае жыццё!”
— Рэклама сёння — гэта частка жыцця людзей: сучасны чалавек не можа існаваць у прасторы і не звяртаць увагу на рэкламныя паведамленні. Рэклама патрэбная брэндам, кампаніям, вытворцам — усім, хто хоча данесці інфармацыю пра свае тавары і паслугі. Рэклама патрэбная і спажыўцу, каб аптымізаваць яго існаванне ў гэтым свеце.
Але беларускую рэкламу сёння яшчэ складана назваць якасна развітым сегментам эканомікі. Нават рэкламныя рынкі суседніх краінаў, якія не далёка ад нас сышлі, Расіі і Украіны, знаходзяцца на крок наперадзе нас.
— Чаму так адбываецца? У нас жа ёсць велізарная колькасць творчых людзей.
— Якасць беларускай рэкламы абумоўленая нізкім узроўнем канкурэнцыі ў эканоміцы ў цэлым, як ні банальна гэта гучыць. Бо якасны рэкламны прадукт (паведамленне, крэатыў, упакоўка, акцыя і інш.) атрымліваецца менавіта тады, калі ідзе жорсткае сутыкненне інтарэсаў на ўзроўні барацьбы за выжыванне. А калі ў вытворцы фактычна няма канкурэнтаў і яго прадукт у любым выпадку будзе набывацца, для яго няма сэнсу моцна затлумляцца наконт маркетынгавых і рэкламных крокаў. Можна зрабіць звычайную рэкламу “як ва ўсіх”, можна скрасці ідэю ў іншых кампаній, бо няма стымулу для таго, каб рабіць нешта асаблівае, рабіць лепш за ўсіх. І ў такой сітуацыі сёння існуе прыкладна дзве траціны беларускай эканомікі.
— Слабая канкурэнцыя на рынку — гэта ж, напэўна, не адзіная прычына нізкага ўзроўню беларускай рэкламы? Якія яшчэ фактары ўплываюць на яе развіццё?
— Гэтая прычына асноўная, але не адзіная. Бо нават ва ўмовах нізкай канкурэнцыі ніхто не перашкаджае кампаніям рабіць якасны візуальны рэкламны прадукт, пагадзіцеся. Але чамусьці кампаніі не ідуць на гэта. Прычына хутчэй за ўсё на баку заказчыкаў-рэкламадаўцаў. Рэкламныя агенцтвы ў нас дастаткова прафесійныя: яны сочаць за навінкамі рэкламнага рынку, абменьваюцца досведам на фестывалях, робяць цікавыя праекты на рынках іншых краін. Але беларускі замоўца ў асноўнай сваёй масе не бачыць сэнсу ў пошуку інавацый у камунікацыі.
Я магу прывесці прыклад са слоў майго знаёмага, уласніка досыць буйнога агенцтва, якое працуе ў Мінску і Маскве: у Маскве прыходзіць заказчык у рэкламнае агенцтва і кажа: “Мне трэба, каб вы зрабілі круцей, чым ва ўсіх астатніх, каб у мяне была самая крутая рэклама”. У Беларусі ж замоўцы хочуць рэкламу “як ва ўсіх”. Але як толькі беларуская кампанія пачынае працаваць на расійскім рынку, дзе ўмовы зусім іншыя, яна пачынае весці сябе як расійскі кліент — паводле прынцыпу “хачу найлепшае”.
Сітуацыя на нашым рынку прыбівае старанні і жаданні кліентаў быць лепш. Адпаведна, калі ў заказчыка адсутнічае імкненне быць найлепшым у камунікацыі, то і бюджэты на гэта выдзяляюцца невялікія. Гэта, у сваю чаргу, не стымулюе развіццё інавацый, сучасных падыходаў і тэхналогій. Крэатыўшчыкам даводзіцца альбо ўпісвацца ў рамкі бюджэту і ствараць якое-небудзь глупства, альбо выхоўваць сваіх кліентаў у надзеі, што ў будучыні атрымаецца рэалізаваць цікавы і якасны праект.
— Давайце пагаворым пра тое, якія адносіны выбудоўваюцца паміж замоўцам рэкламнай паслугі і агенцтвам, ад гэтага ж таксама залежыць якасць канчатковага прадукту.
— Я бачу, што ў Беларусі не распаўсюджаная практыка выбудоўвання партнёрскіх адносін паміж замоўцам і агенцтвам. Ва ўмовах татальнага недаверу карэктныя адносіны трэба выбудоўваць гадамі: пачынаць з простага і паступова пераходзіць да больш маштабных праектаў.
Я ведаю рэкламныя агенцтвы, якія называюць сваіх кліентаў партнёрамі. Яны клапоцяцца аб сваім іміджы, выконваюць работу якасна і паводзяць сябе з кліентамі менавіта як партнёры. Але, на жаль, для Беларусі такая сітуацыя хутчэй выключэнне, чым правіла. Часцей заказчык ўспрымае агенцтва як раба, які павінен выконваць любы капрыз — хуценька зрабіць дызайн, пагуляць са шрыфтамі, збегаць у друкарню, размясціць, нешта прыкруціць і інш., — але не падпускае яго да больш важных момантаў, якія ляжаць у сферы стратэгічнага развіцця прадуктаў і брэндаў. У замоўцаў не хапае даверу да рэкламных агенцтваў. Гэта самая вялікая праблема беларускага рынку рэкламы. Вінаватыя ў такой сітуацыі, на мой погляд, абодва бакі, але, я думаю, што з ростам канкурэнцыі гэта пройдзе.
— На ваш погляд, у якіх сегментах эканомікі робяць найбольш цікавую рэкламу?
— Ёсць сегменты эканомікі, дзе ўзровень канкурэнцыі дастаткова высокі. Напрыклад, піўны сегмент: там ужо вызначаныя асноўныя гульцы, сфармавалася пэўная культура, склаліся традыцыі піваварства. Здавалася б, усё ёсць і можна працаваць і ствараць цікавы кантэнт. Але ў сілу практычна татальнай забароны на прасоўванне гэтай прадукцыі піўныя кампаніі не могуць у поўнай меры рэалізаваць свае амбіцыі.
Таксама досыць жывая банкаўская сфера. Многія заўважылі, што апошнім часам адбываўся рэбрэндынг шэрагу найбуйнейшых банкаў, і ўсё часцей з’яўляюцца новыя прапановы банкаў, у тым ліку т.зв. кабрэндынгавыя праекты. Банкі вядуць рэальную барацьбу за кліента, паляпшаючы свой сэрвіс і падвышаючы якасны ўзровень камунікацыі з кліентамі.
— Наколькі важны бюджэт для вытворцаў рэкламы? Якая тэндэнцыя ў працы крэатыўных агенцтваў?
— Праўда ў тым, што якасны сэрвіс за нізкі кошт атрымаць немагчыма. У бізнесе ўсё проста: калі ты не будзеш інвеставаць у прасоўванне і развіццё свайго прадукту і сэрвісу, то цябе выцесняць з рынку. Але ў нашай сённяшняй эканамічнай сітуацыі, як я ўжо казаў, гэта пакуль не вельмі актуальна: у большасці сегментаў рынку ўсё дастаткова спакойна.
Калі казаць пра бюджэт, то ён складаецца з цэлага шэрагу фактараў, якія кліент не заўсёды ўсведамляе, што спараджае недавер. Калі казаць проста, то рэклама — гэта ўсяго толькі канчатковы прадукт, за якім стаіць аналітыка, пэўны ўзровень кваліфікацыі спецыялістаў, прадакшну, зыходных матэрыялаў і выніковай рэалізацыі ўсяго праекта. Гэтага часта не заўважаюць або не хочуць заўважаць.
— Якія змены адбыліся ў гэтай сферы, як трансфармавалася рэкламнае паведамленне з цягам часу?
— Рэклама пачатку 90-х гадоў — гэта рэклама аднабаковая, па сутнасці, прапаганда: спажыўцу літаральна «ўцюхвалі» тавары і паслугі добрай дозай паказаў рэкламных ролікаў, білбордаў, улётак і інш.
З развіццём лічбавых тэхналогій трансфармацыя рэкламы адбываецца штодня. Асаблівасць у тым, што сёння мы ўспрымаем рэкламу “на хаду”, рэклама як бы ўцягвае нас і забаўляе. У эпоху мультыканальнасці немагчыма разлічваць на эфектыўнасць звыклых ТБ- ці радыё-рэкламы. Сёння чалавек ўлоўлівае інфармацыю ненавязліва, “паміж справай”. І галоўны прынцып працы агенцтваў у тым, каб ствараць цікавасць да формы і зместу камунікацыі, выклікаць эмоцыю, адсоўваючы прадукт на другі план. Акрамя таго, каб “на хаду” зачапіць чалавека, рэкламнае паведамленне павінна быць больш індывідуальным — трапляць у кола цікавасці кожнага асобнага чалавека.
— То бок сёння спажывец усё больш ўцягваецца ў рэкламную гульню…
— Менавіта так: сёння кампаніі ўсё больш уступаюць са спажыўцом у гульню. Ствараюць інтэрактыўныя сайты, выкарыстоўваюць сацыяльныя сеткі, распрацоўваюць складаныя праграмы лаяльнасці, ладзяць прома-акцыі — спецыялісты называюць гэта маркетынгавымі сэрвісамі.
Я думаю, у разрэзе культуры камунікацыі рэклама з часам будзе станавіцца ўсё больш індывідуалізаванай і ўсё больш далёкай ад прапаганды. Рэкламнае паведамленне ўжо не проста транслюецца ад кропкі А ў мозг чалавека, спажывец сам усё больш залучаецца ў жыццё брэнда. Купляе тавары на хвалі лаяльнасці да брэнда, бо памятае з рэкламнага паведамлення, што гэтая кампанія пра яго клапоціцца, забаўляе, выклікае станоўчыя эмоцыі… Гэта значыць, фокус увагі пакупніка перакладаецца з прадукту на брэнд або гандлёвую марку.
Так павінна быць і так усё робіцца ва ўсім свеце, але мы, па вялікім рахунку, усё яшчэ ніяк не вырвемся з Савецкага саюза і яго метадаў.
— А як робіцца рэклама ў нас? Можна сказаць, што ў нашай рэкламы ёсць свой “беларускі стыль”?
— Беларускі стыль — гэта “ўрваць” і зрабіць усё за паўкошту: паклікаць суседа, знаёмага дызайнера, які толькі скончыў ВНУ, а не прафесійнага падрадчыка. Ну, і як я казаў, зрабіць, як у іншых. Няма разумення таго, што для якаснага выніку патрэбныя такія спецыялісты, як, напрыклад, тэхнічны дызайнер, ілюстратар, прадзюсар, рэжысёр, капірайтар і інш. Я ведаю сітуацыі, калі агенцтвы пагаджаліся працаваць за камісіі, якія не дазваляюць утрымліваць супрацоўнікаў неабходнай кваліфікацыі. Таксама шмат чуў пра выпадкі, калі на прадакшн выдзяляецца, дапусцім, 1000 долараў, а каманда вырашае зрабіць усё за 300, а астатняе папілаваць. У некаторых яшчэ жыве гэтае неадэкватнае жаданне дзесьці “адхапіць” і “папілаваць”. І такія выпадкі, вядома ж, кідаюць цень на тыя агенцтвы, якія сапраўды інвестуюць значныя сродкі ў якаснае развіццё і паляпшэнне сэрвісу.
Усё вышэйсказанае ў першую чаргу тычыцца сегмента т.зв. сацыяльнай рэкламы, якая збольшага такой не з’яўляецца. Ды і тэму “адкатаў” пакуль ніхто яшчэ не адмяняў.
— Большую частку рэкламнай прасторы ў нас у краіне займае сацыяльная рэклама. Як Вы ацэньваеце яе ўзровень?
— Возьмем, да прыкладу, супрацьпажарную рэкламу МУС. Мы бачым паведамленне: “Не спіце з цыгарэтай — будзе пажар”. То бок адразу зразумела, што вырашылі не затлумляцца над паведамленнем. Але ж сацыяльная рэклама павінна стварацца нават паводле больш жорсткіх стандартаў, чым камерцыйная. Я думаю, паняцце крэатыўнай сацыяльнай рэкламы спрэс адсутнічае ў нашых дзяржаўных арганізацый і замоўцаў ад дзяржавы. Па сутнасці, яны рэкламуюць самі сябе. А сацыяльная рэклама павінна падымаць наяўныя праблемы ў грамадстве і дапамагаць іх вырашаць. Павінна прыцягваць увагу максімальна вялікай колькасці людзей, выклікаць нейкае спачуванне, якое з часам можа выліцца ва ўсвядомленае дзеянне.
Возьмем, напрыклад, рэкламнае паведамленне “Мы — беларусы” або “За Беларусь” — пра што гэта ўвогуле? Дзе тут сацыяльная праблема, якая патрабуе рашэння? Яе няма.
Праблемы СНІД’у, бяздомных дзяцей, п’янства і алкагалізму, пажары, якія прыводзяць да трагічных наступстваў, — гэта сапраўды сацыяльна важныя тэмы, пра якія павінна гаварыць сацыяльная рэклама. Але ў нас на гэтую тэму вісяць вакол нейкія змрочныя неадназначныя плакаты, якія нічога, акрамя гідлівасці і непрыняцця, не выклікаюць.
— Калі паглядзець сацыяльную рэкламу ў Заходняй Еўропе, то яна проста кідае цябе ў шок…
— Як я ўжо сказаў, да стварэння сацыяльнай рэкламы прад’яўляюцца больш жорсткія патрабаванні, чым да стварэння камерцыйнай. Бо ролік або білборд павінен выцягнуць чалавека з яго зоны камфорту, “дзеўбануць” па галаве і прымусіць задумацца пра нейкія важныя рэчы, якія непасрэдна не тычацца яго ў дадзены момант. У Беларусі ж заказчыкам сацыяльнай рэкламы з’яўляюцца ў асноўным дзяржструктуры, у якіх няма разумення таго, што сацыяльная рэклама павінна рабіцца паводле такіх жа законаў, што і камерцыйная: павінны быць даследаванні, аналітыка, пастаноўка праблемы, брыф і г.д.
— Можа, гэта асаблівасць нашых людзей — “не затлумляцца”?
— Думаю, так: у нас шмат ляноты і мала драйву. Я лічу, нізкая самаацэнка і адсутнасць паспяховага досведу не даюць здольнасцям нашых людзей разгарнуцца ў поўнай меры. Беларусы не вераць у тое, што яны могуць быць лепшымі і больш паспяховымі. Наша ціхае мернае жыццё не натхняе людзей на нейкія здзяйсненні, на экстра-дзеянні, дастаткова проста “неяк так”, плыць па плыні і ўсё. Няма драйву. А ўсё чаму? Мы мала спрабуем, эксперыментуем — і гэта таму, што не верым.
— Акрамя ўсіх недахопаў сферы, якія Вы можаце назваць дасягненні беларускіх рэкламшчыкаў?
— Сёння рэкламная камунікацыя становіцца больш чалавечнай, больш індывідуалізаванай, больш ненавязлівай, не той, што толькі прадае, але што ўцягвае, забаўляе. Нягледзячы на тыя недахопы ці нават хутчэй недаробкі беларускай рэкламнай сферы, якія я ўжо пералічыў, у ёй працуюць сапраўдныя прафесіяналы, якія імкнуцца быць наперадзе: яны шмат ведаюць, аналізуюць вопыт замежных калег і сочаць за сусветнымі навінкамі. Ва ўмовах беларускай эканомікі яны спрабуюць прыўнесці ў гэтую сферу ўсё самае інавацыйнае і перадавое.
Адпаведна, чым больш будзе такіх людзей, якія нягледзячы ні на што будуць працаваць з драйвам, ствараць паспяховыя і незвычайныя праекты, тым большая колькасць людзей будзе ўцягнутая ў гэтыя працэсы. Яны будуць цягнуць за сабой масу людзей і выведуць іх да больш вольнай свядомасці. Я цяпер кажу не толькі пра рэкламу, але і пра ўзровень свядомасці агулам.
Ганна Трубачова, Вера Сірата
Фота — Аляксандр Tarantino Ждановіч
(журналісцкае агенцтва “Таранціны і сыны”)