Міжнароднае брэндынг-агенцтва Dragon Rouge апублікавала спіс асноўных макрасацыяльных тэндэнцый, якія будуць вызначаць інавацыі ў галіне прадуктаў і паслуг у 2012 годзе. На першым месцы сярод іх стаіць гістарычнасць. Чым больш разгараецца эканамічны крызіс, тым з большай павагай спажыўцы ставяцца да мінулага. Маркетолагам рэкамендуецца выкарыстоўваць пры пабудове брэндаў гістарычныя элементы, укараняючы ў імідж класічныя і рэтра-складнікі.
Як справа з гістарычнасцю ў гамы гатункаў і марак сыру, якія выпускаюцца ў Беларусі? У ёй па-ранейшаму дамінуе савецкая наменклатура, савецкая вобразнасць. Яна ніяк не спасылаецца на эстэтыку прыватнага прадпрымальніцтва, на шчаслівыя знаходкі вынаходнікаў-індывідуалаў, на пераемнасць сямейных уладальніцкіх дынастый. У выніку мы робім упор на сыры “якасныя і недарагія”. Але чаму якаснае абавязкова павінна быць недарагім?
У Беларусі сёння выпрацоўваецца больш за 200 найменняў сыроў, з іх цвёрдых і паўцвёрдых — 120. “Па-ранейшаму дамінуе сыр “Расійскі” з рознымі тэрмінамі даспявання, на долю якога з улікам расійскага маладога і расійскага спецыяльнага прыпадае 34%”, — адзначыла на кастрычніцкім семінары сыраробаў намеснік начальніка аддзела перапрацоўкі прадукцыі жывёлагадоўлі Мінсельгаспрода РБ Ларыса Сцепаненка.
Наступны — галандскі (19%), далей пашахонскі — 8%”. Разам на гэтыя 3 гатункі прыпадае 61% усяго аб’ёму вытворчасці беларускіх сыроў — амаль дзве траціны. Большую частку рэшты складаюць кастрамскі, сулугуні, адыгейскі, чэчыл і іншыя гатункі і брэнды, распрацаваныя не ў Беларусі. Якія, па вялікім рахунку, славы нашай краіне не дадаюць (як і экспартнай прэміі за брэнд).
Назвы самых распаўсюджаных у Беларусі гатункаў сыру, хоць і стандартызаваных у савецкую эпоху, адсылаюць да буржуазнай дарэвалюцыйнай Расіі. Кастрамскі і пашахонскі склаліся як стыхійныя брэнды ў зусім канкрэтных гістарычных і эканамічных умовах, у перыяд станаўлення прамысловага сыраробства пачынаючы з 1870-х гадоў і да Першай сусветнай вайны. Рэпутацыя, заваяваная ў той час — заўважым, на капіталістычным рынку! — дазволіла гэтым стыхійна аформленым брэндам перажыць тры чвэрці стагоддзя пры сацыялізме, пры адсутнасці прыватнай уласнасці.
Можна прагназаваць, што рана ці позна гэтыя гатункі набудуць выразна пазначаныя геаграфічныя індыкатары праваўладальнікаў. Пачатак гэтага працэсу ў Расіі пакладзены — рэгістрацыяй вытворцамі Валагодскай вобласці выключных правоў на валагодскае масла. Упэўнены, што ў недалёкай будучыні сыраробы Кастрамы і Пашахоння паспрабуюць наследаваць гэтаму прыкладу. Яшчэ адзін гатунак, які масава вырабляецца ў Беларусі на шматлікіх заводах — сулугуні, — ужо сёння можа сутыкнуцца з неабходнасцю ўрэгуляваць пытанні праваўладання. У ліку першых 30 найменняў нацыянальных страваў і прадуктаў, гэтай восенню гэтую назву запатэнтаваў Нацыянальны цэнтр інтэлектуальнай уласнасці Грузіі “Сакпатэнт”. І збіраецца дамагацца іх абароны на ўсіх рынках свету. Вядома, на расійскім рынку нашаму сулугуні пакуль нічога не пагражае праз спецыфічныя, мякка кажучы, адносіны РФ і Грузіі. Але з іншага боку, мы самі захоўваем з гэтай закаўказскай краінай амаль сяброўскія адносіны, і можна чакаць, што гэтае пытанне хутка паўстане ў нашых гандлёвых стасунках. А што, калі ў нейкі момант усім беларускім вытворцам сулугуні дружна перайсці на новую агульную назву, уласцівую толькі сыраробам Беларусі? Вядома, такі гіпатэтычны пераход — нялёгкая задача, бо пры гэтым не абысціся без істотных выдаткаў на прасоўванне незнаёмага спажыўцам наймення. Але трымаць у галаве такую магчымасць трэба ўжо сёння.
Да назваў выпусканых у нас сыроў “Расійскі” і “Галандскі”, магчыма, адпаведныя краіны яшчэ доўга не будуць мець ніякіх фармальных прэтэнзій. Фармальных праваўладальнікаў у гэтых назваў няма. Дарэчы, у нашай суседкі Украіны найболей папулярныя гэтыя ж два гатункі — хаця і не да такой ступені, як у нас. Там часта прыватныя вытворцы, нічога не змяняючы ў рэцэптуры, вырабляюць тыя ж сыры пад лакальнымі назвамі — кожны пад сваёй. Але хіба гэта не прыкры кур’ёз, калі больш за траціну нашага сырнага экспарту ў Расію складае сыр пад назвай “Расійскі”? Бо экспарт — гэта не аднамомантавае зараблянне грошай, гэта і назапашванне рэпутацыі прадукту і краіны, якая яго вырабляе, на будучыню. Хоць бы дзеля практыкавання ў логіцы давайце ўявім сабе, што гэты самы сыр усе беларускія вытворцы ці значная іх частка выпускалі б пад маркай (родавай назвай) “Беларускі”? Прынамсі, гэта дало б хуткі выйгрыш у пазнавальнасці. Акрамя таго, можна было б дадаткова ўзмацніць жорсткасць крытэраў якасці нават у параўнанні з ДАСТ 11041-88, якім любяць пахваляцца беларускія вытворцы. Адмовіцца, напрыклад, ад усякіх “маладых” варыянтаў са скарочаным тэрмінам даспявання ці нават павялічыць гэты тэрмін, скажам, да гарантаваных 70 дзён. Усталяваць больш цвёрдыя патрабаванні па зыходнай сыравіне (у прыватнасці, забяспечыць поўную адсутнасць раслінных тлушчаў і пачаць самім вырабляць бактэрыяльныя закваскі, а не імпартаваць іх з Расіі), распрацаваць для такога новага-старога гатунку калектыўны таварны знак, права карыстання якім давалася б толькі пры цвёрдым выкананні якасных паказчыкаў. Між іншым, фармаванне вакол такога ці любога іншага, нацыянальнага брэнда, добраахвотнай асацыяцыі вытворцаў, дазволіла б узмацніць і іх пазіцыі ў раздробных сетках (перадусім расійскіх), якія нярэдка дыктуюць вытворцам-адзіночкам вельмі нявыгадныя ўмовы.
У мінулым Беларусь мела, прынамсі, два ўстойлівыя, хаця і “стыхійныя” сырныя брэнды: літоўскі і наваградскі. Літоўскі — гістарычная назва мясцовага варыянту галандскага гатунку эдамер, які вырабляўся з 1859 г. спачатку ў маёнтку Брахоцкіх Гародзій (цяпер у Стаўбцоўскім раёне), а затым распаўсюдзіўся на ўсю Заходнюю Беларусь і Віленскі край і аж да пачатку Другой сусветнай вайны быў самым распаўсюджаным з мясцовых сыроў. Як сведчыў адзін даваенны польскі мемуарыст, “сыр “Літоўскі” — мяккі, вільготны, востры — у сваім класе ўпэўнена біў гумовы, моташны, ніякі галандскі сыр. Маляўнічы пятніцкі кірмаш галандскіх сыроў у Алкмары насычае зрок; наш жа сыр “Літоўскі” насычае смак”. У дарэвалюцыйны час гэты сыр з поспехам прадаваўся ў Маскве, Піцеры, Адэсе, Кіеве, Рызе, Варшаве. Сучаснай Беларусі было б, вядома, вельмі цяжка выкарыстоўваць назву “літоўскі”. Калі б нашы вытворцы ўзяліся аднавіць, у новай якасці гэты брэнд, гэта варта было б зрабіць пад іншай назвай, напрыклад, “Гарадзейскі” або “Брахоцкі”. Наваградскім сырам было прынята зваць мясцовы варыянт швейцарскага эменталера. Гэты гатунак таксама пачаў вырабляцца у ХІХ ст. славутым родам Храптовічаў і дажыў да той жа Другой сусветнай. Я перакананы, што трэба сур’ёзна задумацца пра магчымасць аднаўлення старых брэндаў нашай малочнай гаспадаркі ці канструявання новых, але з некаторымі элементамі гістарычнай пераемнасці: пры правільным маркетынгу пакупнік гатовы плаціць за такія прадукты даражэй, і акрамя таго, гэта прасоўвае на сусветным рынку нашу культуру і гісторыю, імідж усёй краіны.
Некаторыя беларускія сыраробы інтуітыўна спрабуюць намацаць гэту самую “гістарычнасць”, але робяць пры гэтым прыкрыя памылкі. Напрыклад, назва пастаўскага сыру “Тызенгаўз” адсылае да прозвішча вядомага арыстакратычнага роду: Канстанцін Тызенгаўз праславіўся ў сярэдзіне ХІХ ст. не толькі як заснавальнік айчыннай навуковай арніталогіі, але і як сырароб. Але да фармавання ўстойлівага брэнда гэты намёк не даведзены — ані ў афармленні ўпакоўкі, ані ў камерцыйнай легендзе гатунку. Для абсалютнай большасці спажыўцоў назва ўяўляе сабой хутчэй набор гукаў, чым асэнсаваную адсылку да пэўнага персанажа, эпохі, прадпрымальніцкай гісторыі. Параўнаеце, напрыклад, з польскім “Старым Галандцам”, выразна прывязаным, і графічна і тэкстуальна, да пэўнай рэцэптуры і да гісторыі пэўнай сям’і галандцаў-асаднікаў — між іншым, з нашага Брэсцкага раёна.
Калі наша малочная галіна ставіць амбіцыйную задачу істотнага павелічэння экспарту, дык гэта немагчыма зрабіць адным толькі нарошчваннем фізічных аб’ёмаў ці нават тэхнічным пераўзбраеннем галіны. Укладваць трэба таксама і ў гуманітарны складнік нашых прадуктаў. А для гэтага абавязкова трэба прыгадаць, што наша харчовая прамысловасць мае традыцыі, прынамсі, з ХІХ стагоддзя. І як след вывучыць досвед блізкіх і далёкіх суседзяў, якія паспяхова “ўплятаюць” нацыянальную культуру ў свае брэнды, павялічваючы іх дададзеную вартасць.
Алесь Белы
