Достаточно продолжительное время Анна Амелькина работала в журналистике. Даже в своем выступлении она подчеркнула, что уход журналиста в PR-деятельность обычно является логическим этапом карьеры: как ни банально, но в России сотрудники пресс-служб и PR-специалисты зарабатывают существенно больше.
С 2007 года по 2011 год Анна Амелькина руководила пресс-службой ВТБ24, а с сентября 2011 года она возглавила вновь созданное Управление внешних и внутренних коммуникаций, в которое вошли: пресс-служба, отдел внутренних коммуникаций, группа по спонсорству и благотворительности. В 2013 году в рейтинге газеты «Коммерсант» Анна — в пятерке лучших банковских пиарщиков РФ.
Задачи пресс-службы в любой организации Амелькина сформулировала следующим образом:
- Сохранение качества и количества публикаций об организации в СМИ.
- Выполнение KPIпо ежегодному увеличению числа публикаций в СМИ на 10%.
- Сохранение высоких позиций в рейтингах цитируемости и информационного благоприятствования.
- Клиентская поддержка — посредничество между организациями и клиентами.
- Создание позитивного фона внутри корпорации — атмосфера сопричастности и информирования.
- Нестандартные подходы в PR в региональной прессе, волонтерские проекты.
- Антикризисный PR: ЧП, сбои в работе оборудования, судебные разбирательства, криминал — создание регламентной базы для обработки негативных кейсов.
По мнению Анны Амелькиной, проведение пресс-конференций является обязательным (даже в случае отрицательных финансовых результатов). Негативные бизнес-результаты необходимо отыгрывать в СМИ заранее, делая этот вопрос на пресс-конференции второстепенным. А вот чтобы избегать негативных публикаций по итогам пресс-конференций, Амелькина советует делать акцент на новых инфоповодах: поведение клиентов в кризис, изменение их финансового состояния, динамика трат в стране и за рубежом и прочее.
Какой сегодня PR, определяет интернет-сообщество
Хорошо, если распространение информации о клиентах осуществляется самими клиентами через социальные сети. Особое внимание стоит уделять обработке отзывов известных персон, так называемых селебритис, которые должны быть на особом контроле из-за репутационного риска. А вот контроль личных аккаунтов ключевых сотрудников компании — также обязательно для пресс-служб. Амелькина подчеркнула, что не приемлема публикация интимных фотографий сотрудников пресс-служб в личных аккаунтах в социальных сетях.
Про антикризисное поведение
И про повторение старых проверенных истин. В кризисный период особо важен диалог с самими сотрудниками организации. Например, информирование вовне не должно вызывать негатив внутри банка. Сотрудники должны стать агентами влияния, а не источником утечки негативных данных.
Каждой компании стоит создать «Регламент по работе с репутационными рисками» — документ, определяющий порядок взаимодействия сотрудников в случае возникновения критических ситуаций.
Когда пишешь пресс-релиз, будь журналистом
Пресс-релиз должен быть не самоцелью, а зацепкой для журналиста, который потом напишет полноценный материал. Мы даем информацию не только нашего банка, например. От этого надо отталкиваться при составлении пресс-релиза: дайте журналисту тему. Мы понимаем, что в крупных сми пресс-релиз никогда не будет основой для одного материала.
И не стоит никогда обижаться на то, что журналист может плохо написать: мы делаем свое дело, он делает — свое. Часто бывает у пиарщиков, что они обижаются на критику и просто вычеркивают журналиста из пула, однако это проигрышная стратегия.
Что делать, если спикер на пресс-конференции сказал что-то не то?
Избитый прием «Нас неправильно поняли. Спикер хотел сказать то и то…» и потом «подчищаешь». Каких бы нервов это не стоило, я придерживаюсь позиции: никогда не надо оправдываться, когда ты общаешься с представителями СМИ. Это всегда разговор равных. Как только ты делаешь шаг назад или меняешь интонацию — это заранее проигрыш. Обязательно перед пресс-конференции спикера надо готовить к неприятным вопросам, которые могут задать журналисты (тут очень помогает журналистский опыт). Этим мы страхуем себя от неожиданных вопросов (часто — эмоциональных), на которые журналисты подлавливают спикеров.
Кто лучшие пиарщики — мужчины или женщины?
Женщины, потому что они хитрее, обаятельнее и улыбчивее, женщинам больше прощают. Хотя бы поэтому PR— это женская профессия. Может, бывает, что мужчина и умнее, я допускаю это в некоторых случаях, но они явно не гибкие, часто прямолинейные, что мешает в этой профессии.
Приводим примеры кейсов антикризисного PR Банка ВТБ24
Фото: Павел Поташников
