Сёння ніхто не будзе спрачацца з тым, што кніга – не толькі крыніца мудрасці і ведаў, але і перадусім тавар, хай і тавар адметны. Таму для поспеху выдавецкага праекта разам з улікам якасці самога тэксту і яго рэдактарскай падрыхтоўкай варта рабіць стаўку на чыста маркетынгавыя механізмы, якія дапамогуць прадставіць кнігу на рынку. Вось чаму ў выдавецкай галіне ў розных краінах свету сёння ўсё больш запатрабаваныя супрацоўнікі з многімі кампетэнцыямі. Рэдактар, які ўмее пралічваць фінансавую паспяховасць праекта і планаваць яго маркетынгавую кампанію. Маркетолаг, здольны ацаніць літаратурную вартасць тэксту і вызначыць яго мэтавую аўдыторыю.
Натуральна, для беларускага кніжнага рынку (асабліва ў яго незалежным сегменце) шырокія аўдыторыі і ўнушальныя сумы гадавога абароту застаюцца толькі марай. Але і ў нашых умовах некаторыя з базавых правілаў вядзення вялікага бізнесу могуць спрацаваць. Сфармуляваць гэтыя ўмовы паспяховасці (хай толькі пункцірна) дапамагла спадарыня Моніка Кольб-Клаўш, супрацоўніца Медыякампуса Франкфурт і прадстаўніца Біржавога саюза нямецкага кнігагандлю. Не так даўно яна завітала ў Беларусь і выступіла ў Інстытуце імя Гётэ ў Мінску ў якасці аднаго з лектараў праекта павышэння кваліфікацыі для малых і незалежных выдавецтваў з Беларусі і Украіны, які фінансуецца Міністэрствам замежных спраў Германіі ў межах праграмы “Пашырэнне супрацоўніцтва з грамадзянскай супольнасцю ў краінах Усходняга партнёрства і Расіяй”.
Арыентацыя на мэтавую групу
Пытанне: што адбываецца ў грамадстве? Сёння яно ключавое фактычна для ўсіх сфер дзейнасці чалавека. Важна зразумець, якімі каштоўнасцямі кіруецца кожнае пакаленне пакупнікоў, як вызначае для сябе прыярытэты. Так, паводле вынікаў даследавання, праведзенага кампаніяй GfK у Германіі (дарэчы, у даследаванні брала ўдзел каля 25 тысяч чалавек ва ўзросце ад 10 гадоў, цягам пэўнага часу яны фіксавалі ўсё, што набывалі на кніжным рынку), сучаснае грамадства можна ўмоўна падзяліць на пяць “пакаленняў”: узрост 65+ (яны аднаўлялі краіну, гаспадарку пасля Другой сусветнай вайны); babyboomers (50–64 гады); пакаленне “Х” (35–49 гадоў); “міленіялы”, або новы сярэдні клас (20–34 гады); iBrains (5–19 гадоў).
Кожны з гэтых сегментаў насельніцтва мае свае каштоўнасці і звычкі. І калі для першых трох груп звыклы традыцыйны падыход і досыць высокая цікавасць да кнігі, то, як паказваюць даследаванні, менавіта “міленіялы” – тая частка грамадства, што выказвае найменшую цікавасць да кнігі. У той час як iBrains у кнізе зацікаўленыя, але каб прывабіць іх увагу, трэба выкарыстоўваць новыя спосабы ўздзеяння і новыя формы арганізацыі гандлю. Гэта неабавязкова тэхнічна прагрэсіўныя анлайн-крамы, але і звыклая замшэлая кнігарня з пыльнымі паліцамі большую частку моладзі наўрад ці зацікавіць.
Баланс паміж традыцыяй і сучаснасцю
Уменне балансаваць на мяжы розных поглядаў, прыярытэтаў надзвычай важнае ў кніжнай справе. Прадстаўнікі сучаснага грамадства мысляць глабальна і лакальна адначасова. Яны могуць разважаць пра праблемы ўсяго свету, але разам з тым клапаціцца пра брэнд сваёй краіны, рэгіёна, падтрымліваць мясцовых прадаўцоў. Яны ўмеюць атрымліваць задавальненне, але разам з тым не забываюцца на правільнае харчаванне, спорт, вядуць здаровы лад жыцця і клапоцяцца пра здароўе. Умеюць знаходзіць баланс паміж жыццём анлайн і рэчаіснасцю (разам з праглядам праграм на youtube кіруюцца інструкцыямі з традыцыйных кніг), інавацыямі і традыцыяй.
Раней кніжныя маркетолагі лічылі, што папяровую кнігу з цягам часу ўсё выцесняць кнігі электронныя, а гандаль у традыцыйнай краме афлайн будзе заменены інтэрнэт-крамамі. Час паказаў іншае: еўрапейскі рынак электронных кніг, перажыўшы неверагодны ўздым гадоў пяць таму, сёння сутыкнуўся са спадам пакупніцкай актыўнасці, а гандаль не спяшаецца сыходзіць у інтэрнэт-прастору. Варта памятаць, што міленіялы, як і прадстаўнікі пакалення iBrains, адчуваюць дэфіцыт часу і разам з жаданнем кантактаваць з іншымі людзьмі, не ўпускаць магчымасці лічбавага свету (анлайн-гульні, серыялы, кіно, сацыяльныя сеткі) вельмі высока цэняць вольны час і зносіны ў рэальным жыцці.
Актыўная і якасная сацыяльная пазіцыя
Ва ўмовах, калі ўвага пакупніка ўвесь час размяркоўваецца паміж некалькімі крыніцамі інфармацыі, кнігагандляру вельмі складана перацягнуць гэтую “коўдру” на сябе. Але ў ліку дзейсных рэцэптаў можна назваць якасную прысутнасць у полі зроку. Так, варта рабіць стаўку на актыўную пазіцыю, што мае на ўвазе прыняцце сацыяльнай адказнасці. Напэўна, з гэтай прычыны ў нашай краіне ўсё большыя абароты набіраюць краўдфандынгавыя кампаніі, што грунтуюцца не толькі на жаданні займець тавар, але і пэўным памкненні падтрымаць ініцыятыву (нагадаю, сацыяльна, нацыянальна важную), стаць саўдзельнікам больш маштабнай задумкі.
Сусветная практыка паказвае: найбольш паспяховымі праектамі робяцца тыя, што не толькі скіраваныя на прыбытак і высокія лічбы продажаў, але і грунтуюцца на акцэнце значнасці для грамадства. Вось чаму слоган Coca-Cola “Лепш бегаць разам” стаў настолькі яркім і сапраўды спрацаваў.
Аб’яднанне сіл
Адзін на рынку не воін – так можна перафразаваць вядомую прымаўку. Гэта тычыцца і гігантаў выдавецкай справы, але асабліва яскрава бачыцца, калі гаворка ідзе пра кніжны бізнес, які спрабуюць наладзіць маленькія незалежныя выдавецтвы. Для самога выдаўца справа данясення твораў да чытача можа стаць галоўнай у жыцці, але сам спажывец наўрад ці ацэніць падрыхтоўку некалькіх тэкстаў на год як значныя поспехі. У якасці паспяховага прыкладу супрацы ў галіне кніжнага бізнесу Германіі можна назваць рэкламную кампанію “Асцярожна, кніга!”. Старонка гэтай ініцыятывы мае каля 41 тысячы сяброў у сацыяльных сетках, атрымала каля 550 тысяч водгукаў на год. Важна, што да акцыі далучылася авіякампанія, прадставіўшы дадатковы бясплатны кілаграм багажу для перавозкі кнігі. Гэтай паслугай скарысталася каля 35 тысяч пасажыраў, кожны з якіх атрымаў спецыяльную наклейку для чамадана “Кніга на борце”.
Пошук новых каналаў распаўсюджвання інфармацыі
Нельга адмаўляць таго факта, што нашы кніжнікі крыху пабойваюцца новых спосабаў расповеду пра кнігі. У нас не сустрэнеш так званыя “манжэткі” на новых выданнях з яркімі цытатамі, рэкамендацыямі, выказваннямі. Пра кнігі не крычаць плакаты і рэклама ў метро. Ды што казаць, нават спецыялізаванага рэсурсу, дзе можна было б даведвацца пра навіны галіны, усё яшчэ няма. А еўрапейскі вопыт паказвае, што гэтыя шляхі рэкламы прадукту спрацоўваюць. Таму ўсё больш частымі гасцямі выдавецтваў і кнігарняў робяцца блогеры (а некаторыя з іх нават працуюць у штаце і рэгулярна на сваіх старонках знаёмяць з навінкамі, цікавымі фактамі), таму і распрацавалі спецыяльную базу дадзеных, агульную для выдавецтваў, кнігарняў, журналістаў і простых чытачоў. Праект дазваляе ў вольным доступе (за невялікую плату за падпіску) размяшчаць звесткі пра кнігі, што знаходзяцца ў працы, распавядаць пра аўтара, знаёміць з фрагментамі тэксту і ключавымі момантамі маркетынгавай палітыкі адносна прамоцыі кожнага з выданняў. Для выдаўцоў гэта выдатны спосаб аператыўна паведамляць пра навінкі і планы, для кнігарняў – даведвацца пра новыя прапановы, для журналістаў – як мага хутчэй рэагаваць на навіны, ну а для чытачоў – сачыць за творчасцю любімых аўтараў ці шукаць новых літаратурных куміраў.
Менш сціпласці
Як бы банальна гэта ні гучала, але выдаўцам варта павучыцца нахабнасці і пазбавіцца залішняй сціпласці пры расповедзе пра сябе і сваю працу. Так, кніга – тавар найперш духоўны, але праз яе распаўсюджваецца культура, яна распавядае пра гістарычнае мінулае і сучаснасць, знаёміць з іншымі краінамі, культурамі, спосабамі мыслення. Думаецца, толькі гэтага дастаткова, каб пра новыя выданні варта было б казаць гучней.
Марына Весялуха для budzma.by
Фота прадстаўленае Інстытутам імя Гётэ ў Мінску
