Яшчэ гадоў шэсць-сем таму цмок выклікаў у беларусаў хіба лёгкую ўсмешку: “А што гэта?.. А-а-а, тыпу дракона!” З таго часу цмок стаў не толькі пазнавальным сімвалам, але яшчэ і жаданым брэндам, якім карыстаюцца арганізатары фэстаў, вытворцы алкаголю, спартоўцы і г.д. Як так атрымалася?
У далёкім 2008 годзе актыў кампаніі “Будзьма беларусамі!” задаўся пытаннем: які культурніцкі сімвал ёсць агульным і пазнавальным для ўсіх беларусаў? Так з’явіўся плакат Міхала Анемпадыстава, на якім змясцілася ажно 50 артэфактаў — ад Пагоні да скарынаўскіх “буквіцаў”.
Сімвал для падзеленай нацыі
Такім чынам апынулася, што кожны з сімвалаў каштоўны і пазнавальны толькі для асобнай групы нашых суайчыннікаў, а беларусы як нацыя неймаверна падзеленыя, аднаго сімвалу для ўсіх проста не існуе. Пра гэта сведчылі і сацыялагічныя апытанні, адмыслова замоўленыя кампаніяй… Што рабіць?
“Падчас аднога з мерапрыемстваў “Будзьмы!” нехта з прысутных заўважыў, што нашы знакавыя людзі ці падзеі, ці наватсімвалы не вельмі блізкія людзям, бо знаходзяцца нібы на мануменце. Яны –, далёкія і недаступныя, — згадвае кіраўніца ЗБС “Бацькаўшчына” Алена Макоўская. — А каб іх наблізіць, трэба зняць з манумента, дадаць цяпла і фарбаў, зрабіць жывымі і зразумелымі. І так аднойчы, падчас чарговага мазгавога штурмуі нашай каманды нарадзіўся Цмок, а дакледней ідэя праекта “У пошуках Цмока”. Мы ўсе адчувалі яе авантурнасць, але ідэя захапіла нас сваёй правакацыйнасцю, навізной, а яшчэ тым, што цмок — у адрозненне ад зубра ці бусла — істота харызматычная, укарэненая ў нашай міфалогіі, пра якую існуе бездань легендаў і гісторыяў”.
А яшчэ цмок, у адрозненне ад бусла з зубрам, дыхаў сівой даўніной і аўтэнтыкай, а не савецкасцю. У рэаліях, калі 30% нашых суайчыннікаў па-ранейшаму лічаць сябе “савецкімі людзьмі” і вераць, што Беларусь, маўляў, “зберагла найлепшае ад СССР”, краіне як свежае паветра быў патрэбны рэбрэндынг.
“Не думаю, што захапленне “здабыткамі” таталітарнай сістэмы здольнае натхніць на стварэнне нейкай іншай будучыні, — працягвае думку каардынатарка кампаніі “Будзьма беларусамі!” Ніна Шыдлоўская. — У СССР за беларусаў прымалі рашэнне, на якой мове нам размаўляць, як мае выглядаць наша эканамічная і культурная прастора. У выніку нават сёння, калі глянуць на афішы, назвы рэстаранаў і кавярняў, ствараецца ўражанне, што мы жывём у правінцыі Расіі, прычым з часткова англамоўным насельніцтвам. . Вы такога не пабачыце ў нашых суседзяў, дзе прынята ганарыцца і прадаваць турыстам свой, мясцовы прадукт”.
Паводле Алены Макоўскай, беларуская культура — гэта бязмежная крыніца ідэй для нэймінгу тавараў, брэндынгу кампаній і гарадоў, для стварэння паспяховага прадукта ў любой сферы. Так сярод бездані артэфактаў ды сімвалаў быў абраны для раскруткі адзін — беларускі цмок.
“Нас “лінчавалі” ў плане дызайну, а на раскрутку далі гадоў 15…”
Арганізатары кампаніі разумелі, што нахрапам справа з раскруткай цмока не пойдзе, таму патрэбная падрыхтоўчая праца. Так у кампаніі з’явіўся PR-кансультант Андрэй Эзерын, які заняўся камунікацыйнай стратэгіяй і прасоўваннем брэнду.
“Адмыслоўцы сустрэлі нас ад пачатку не вельмі ветліва, — распавядае сп. Андрэй. — Мабыць, ідэя была занадта смелай. Арцемій Лебедзеў, напрыклад, проста “лінчаваў” нас у плане дызайну. Адзін вядомы журналіст і рэдактар часопіса наогул сурочыў, маўляў, на раскрутку нам спатрэбіцца гадоў 15… Аднак час ляціць вельмі хутка, і негатыў змяніўся пазітывам: людзі сапраўды змянілі сваё стаўленне, а кампанія аказалася паспяховай!”
“Будзьма беларусамі!” правяла працу са сваімі медыяпартнёрамі з розных выданняў. У выніку цягам месяца з’явіўся цэлы шэраг матэрыялаў пра цмока ў цалкам разнапланавых СМІ. Навошта? Кампаніі для пачатку важна было ацаніць рэакцыю людзей з розных сфераў.
“Надзіва ўсё было прынята вельмі пазітыўна, і мы вырашылі ісці далей, — распавядае Алена Макоўская. — Падрыхтавалі і зрабілі прэзентацыю, на якую запрасілі прадстаўнікоў рэкламных арганізацый, турызму, дзеячаў культуры. Інфармацыя шырока разляцелася ў прэсе, а ідэяй зацікавіліся нават дзяржаўныя структуры, і мы, ледзь не ўпершыню, трапілі з нашым цмокам на вядучыя дзяржаўныя тэлеканалы!”
Далей былі інтэрв’ю з цмоказнаўцамі, кожны з якіх акцэнтаваў увагу на пэўнай гісторыі альбо лакацыі, дзе “жыве беларускі цмок”: з гэтага вынікла цэлая мапа, па якой можна было адсачыць, наколькі Беларусь “заселеная” цмокамі. Вынікі ўразілі: легенды пра нашага героя працінаюць усю краіну ад Оршы да Брэста, ад Воранава да Гомеля… Глеб Лабадзенка пры падтрымцы “Атлант-М” аб’ехаў самыя знакавыя з гэтых мясцінаў, арганізаваўшы такім чынам своеасаблівую “Цмачыную адысею”.
Цмок на Лепельскіх азёрах і на цішотках баскетбалістаў
Ці не самай доўгатрывалай і паспяховай лакацыяй, якая прапагандуе цмока і сёння, аказалася Лепельшчына, дзе ўжо пяты год ладзіцца фэст “У госці да лепельскага Цмока”, які сцягвае не толькі беларусаў, але і безліч замежнікаў: ад Францыі да Кітая.
“Усё пачалося са згадкі Караткевіча пра цмока, які нібыта жыве на Лепельскіх азёрах, — распавядае арганізатарка фэсту Вольга Маханенка. — Ідэя раскручваць у нас тэму цмока з’явілася ў мясцовых краязнаўцаў, пасля тут пабывала экспедыцыя кампаніі “Будзьма беларусамі!”, у 2013-м з’явіўся помнік цмоку, а далей і фэст, які сёння стаўся ўжо традыцыйным.”
Паводле спадарыні Вольгі, цмок — неад’емны герой беларускай міфалогіі, які атрымаў негатыўную афарбоўку толькі ў часы хрысціянізацыі. Насамрэч жа цмок — гэта не пра агрэсію, але пра прыроду: згодна старадаўнім уяўленням, цмок рэгулюе нябесныя і зямныя воды, таму і жыве ў азёрах. Адсюль і назва: “цмок”, бо “цмокча” ваду.
Калі з’яўленне цмока на полі этнафестываляў было прадказальным, то перайменаванне баскетбольнай каманды “Мінск-2006” у “Цмокі-Мінск” у 2012 годзе сталася сапраўдным шокам. І дзякаваць тут трэба былому трэнеру каманды Аляксандру Кулю.
“Крытыкаў хапае заўсёды, таму ў гэтым пытанні таксама давялося сутыкнуцца з неразуменнем, прычым ад саміх гульцоў, — успамінае спадар Аляксандр. — Але заўзятары прынялі ідэю амаль адразу, яна аказалася паспяховай і ўдалай. Калі б было інакш, калі б брэнд не прыжыўся, ужо праз год-два каманда зноў ператварылася б у нейкае там чарговае “дынама”.
“Архаіка?.. Не, усё залежыць ад харызмы і крэатыўнасці!”
Ішоў час, і цмок пачаў усплываць на воднай гладзі “Сінявокай” у цалкам нечаканых месцах: у назве аграсядзібы “Добры цмок”, у назвах гатункаў алкаголю (у тым ліку ад вядомых брэндаў кшталту “Бульбашъ”), у назвах камунікацыйных кампаніяў пэўных вытворцаў і г.д. Але якім цудоўным чынам у Беларусі, якая ад савецкай рэспублікі вырашыла зрабіць крок адразу да ІТ-краіны, знайшлося месца сівой архаіцы, з якой асацыяваўся цмок?
“Архаіка тут ні пры чым, — працягвае Андрэй Эзерын. — Усё залежыць ад таго, хто раскручвае вобраз, наколькі гэта крэатыўная і таленавітая каманда. А вобраз вельмі ўдалы, своечасовы і, галоўнае, харызматычны. Польскі аўкцыён Allegro.pl, напрыклад, карыстаецца вобразамі Бабы-Ягі, Пана Твардоўскага, Д’ябла — таксама нібыта архаічных персанажаў, але там гэта працуе — бо зроблена якасна і крэатыўна. Ва ўсім свеце так!”
Першапачатковыя складанасці ўспамінае і Алена Макоўская, але не ў плане архаікі, а ў плане… геапалітыкі:
“Недаверу і крытыкі таксама было шмат, і найперш таму, што цмок у масавым уяўленні — сімвал Усходу, таго ж Кітая. Але для нас пытанне палягала зусім у іншым. Мы не ставілі за мэту прамоцыю цмока толькі як цмока, не! Мы хацелі звярнуць увагу на багацце нашай культуры, гісторыі, на неабходнасць яе вывучэння, асабліва калі вы жадаеце стварыць нешта адметнае, непаўторнае, беларускае”.
Цмок распраўляе крылы
Паводле кіраўніцтва “Будзьма беларусамі!”, кампанія аказалася адназначна паспяховай. Што гэта вызначае? Найперш яе жыццяздольнасць. Сапраўды, што можа быць лепшай узнагародай для арганізатарў грамадскай кампаніі, калі не ўсведамленне таго, што яна падтрымліваецца іншымі ініцыятывамі і паспяхова ідзе далей, абрастаючы новымі аднадумцамі.
“Канечне, мы марылі пра тое, што кампанія натхніць беларускія гарады і мястэчкі, і яны будуць ствараць свой вобраз, у тым ліку турыстычны, на глебе сваёй арыгінальнай, цікавай і натхняльнай гісторыі, але, напэўна, тут яшчэ трэба нам папрацаваць, — падводзіць вынікі Алена Макоўская. — Ці завершаная кампанія — сказаць складана, магчыма, мы яшчэ вернемся да нашага такога неадназначнага, але безумоўна сімпатычнага міфалагічнага героя — цмока”.
Паводле Андрэя Эзерына, кампанія не можа быць завершанай у прынцыпе, бо:
“Сама тэма цмока бясконцая! Усё ж залежыць ад людзей і мэтаў. Насамрэч мы скарысталі для раскруткі тэмы толькі некаторыя камунікацыйныя хады, а іх яшчэ вельмі-вельмі шмат. Скажам, у Польшчы праводзіцца фэст, прысвечаны кракаўскаму цмоку. Штогод арганізатары выдумляюць нешта новае, дык чаму мы не можам? Было б жаданне”.
Выглядае на тое, што за апошнія гады цмок хай і не стаў топавым беларускім брэндам, але ўжо трыумфальна выйшаў з ценю і пачаў карыстацца папулярнасцю. Гэта ўжо не цьмяна-адмоўны персанаж, з якім у казках змагаецца рыцар, не сімвал таталітарызму з кінап’есы Марка Захарава “Забіць дракона”, але свой, блізкі і харызматычны, сімвал, які на нашых вачах толькі распраўляе крылы.
