Признаться, раньше я считал что больше всех о скорой «смерти» СМИ в современном мире любят поговорить родители абитуриентов, провалившихся на экзаменах в журфак. Ну или авторы статей, которых хронически «заворачивают» в редакциях, или те, кто бесконечно и безрезультатно ходят на кастинги на все телеканалы. Однако, как оказалось, совсем нет. Вопрос о будущем масс-медиа оказался одним из самых обсуждаемых и на большой журналистской тусовке в Риме, собравшей медийщиков из самых разных стран мира.
Итак, какое будущее ждет СМИ? В условиях перманентного кризиса, тотальной потери смыслов, повсеместного проникновения интернета и взросления поколения, для которого напечатанное на бумаге слово – это уже вовсе не аргумент. На самом деле, далеко не самое плохое будущее. Особенно если сами масс-медиа смогут принять все те вызовы, которые им бросают современные информационные технологии. Пока им это в основном удается – достаточно вспомнить, как в первой половине 2000-х традиционные СМИ прожевали и проглотили «гражданскую журналистику», которую многие наблюдатели поспешили назвать едва ли «новой эпохой коммуникаций в обществе».
Попробую обрисовать будущее разных сегментов медиа-рынка – так, как это будущее видится мне по итогам многочасовых обсуждений с коллегами (их мнения я тоже обязательно процитирую).
Местные/региональные СМИ
Глобализация, говорите? Интернет позволяет сразу узнавать новости из любой задницы мира и быть гражданином планеты, не выходя из своего дома? Мы получаем неограниченное количество информации о мире? Фиг вам! Последние 20 лет медиа все более сосредотачиваются на локальных, местных проблемах. Да, когда-то Тед Тернер со своим CNN совершил революцию в журналистике, открыв зрителям весь мир в реальном времени круглые сутки. Но обывателя все так же больше волнует, что происходит за углом его собственного дома, а очередная война в Заливе – это скорее способ отвлечься и развлечься, это infotainment.
Два месяца назад мне в руки попала интересная книга: «Новые соединения. Цифровые космополиты в коммуникативную эпоху». В ней описано, как Сеть и новые технологии меняют наше восприятие мира; немало внимания уделено и СМИ – как онлайновым, так и традиционным. И вот какие факты там, в частности, приводятся (применительно к США):
Издание American Journalism Review провело «перепись» иностранных корреспондентов, пишущих для американских газет с 1998 года. Оказалось, что за последние годы 20 американских изданий отказались от иностранных бюро полностью а из 307 корреспондентов в 2003 году к 2011-му осталось 234. Соответственно, падает и доля международных новостей в американской прессе. Исследование публикаций 16 американских газет с 1977 по 2004 год показало, что количество «первополосных» статей о международных делах за этот период снизилось с 27% до 14%.
В телевизоре изменения еще более заметны. В 1970-х 45% сюжетов в новостных программах американского ТВ освещали международные события. Сегодня международная тематика – это 10% новостного эфира федеральных каналов США и 4% – местных каналов.
В Европе дело обстоит так же. «Последнее десятилетие очень хорошо видно, как интерес к мировым новостям падает, а к местным – растет. Был всплеск интереса к мировым событиям из-за наплыва мигрантов. Но потом все опять свелось к тем же мигрантам на наших улицах, а не к причинам, почему они вообще сюда едут, – говорит Поль Сежур, стажер французского ежедневника France Soir. – В результате издания больше полос выделяют местным новостям, сегментируются, делают региональные «тетрадки» за счет уменьшения объема международных и общенациональных новостей. Местные СМИ вообще не ощущают снижения тиражей».
В Беларуси, как и в целом на постсоветском пространстве ситуация немного другая, но по большому счету она тоже вполне укладывается в мировое русло. Впрочем, это уже тема отдельной статьи. А пока усвоим главное: региональные СМИ будут жить при любом раскаде.
«Большие» газеты
Этот сегмент печатной прессы понес заметные потери в период 2000-2010 годов. Падали тиражи, популярность, доходы от рекламы и влияние на общество. В то время как раз больше всего и говорилось о «закате прессы». Но время довольно быстро расставило все по своим местам. С одной стороны, «бумажные» газеты оказались довольно гибкими и приняли все те новшества, которые принес интернет. Приняли и поставили себе на службу. Посоздавали онлайн-версии, расширили функционал журналистов, которые теперь одним полушарием мозга думают над статьей для «бумаги», а другим – пишут оперативный обзор для сайта.
Результат: примерно с 2012 года (условные данные по Северной Америке, Европе и Латинской Америке) аудитория ежедневных и еженедельных газет снова растет. Их интернет-версии кардинально расширили потенциальную аудиторию для издателей, и исследования показывают, что чем больше у людей появляется «умных» устройств (смартфонов, паншетов), тем больше они тратят времени на просмотр новостей – в том числе и на сайтах «традиционных» газет.
При этом издатели «бумажных» газет благодаря Сети наконец-то узнают свою аудиторию – получают моментальную и адекватную обратную связь. И сразу могут совершенствовать свой медиа-продукт. Более того, адаптируя современые методики монетизации контента, газеты повышают свою прибыльность. Издатели учатся продавать премиальные продукты в онлайне и повышают маржинальность своих продуктов.
Питер Бенц, Германия, внештатный журналист газеты Bild: «Смотрите: у Bild ежедневный тираж – около 3,5 млн экземпляров, из них продается через распространителей около 2,7 млн. Подписка – всего 84 тысячи. Интернет-версия – всего около 10 тыс. читателей. То есть люди реально покупают бумажную газету и читают ее. И тираж медленно, но растет. Другие печатные газеты также возрождаются. Взять Frankfurter Rundschau, которая не могла конкурировать с интернетом настолько, что осенью 2012-го объявила о банкростстве. А сегодня это вполне благополучное издание. Или Süddeutsche Zeitung, которая в 2000 году чуть не обанкротилась – распродавала акции, сокращала сотрудников… Сегодня процветает: тираж 500.000, стоит дорого – 2,5 евро за номер – и ее раскупают. Именно на бумаге – раскупают тираж полностью».
Замечу, что косвенная примета перспективности «бумажных» газет – то, что в них вкладывают деньги предприниматели, которые сколотили состояния, работая в интернет-индустрии или шоу-бизнесе. Вот два самых ярких примера: создатель Amazon Джефф Безос в августе 2013-го приобрел за $250 млн The Washington Post. Вместе с Washington Post Безос купил ряд других печатных СМИ: The Express, The Gazette Newspapers, Southern Maryland Newspapers, Fairfax County Times, El Tiempo Latino и Greater Washington Publishing. А в октябре 2013-го владелец клуба Boston Red Sox Джон Генри за $70 млн купил The Boston Globe.
Можно вспомнить и то, что в России информационное агентство «РосБизнесКонсалтинг» (сегодня – медиахолдинг РБК) сперва достигло успеха как интернет-медиа, а уже потом вложилось в создание серьезной ежедневной аналитической газеты – «Ежедневная деловая газета РБК» (первоначально – «РБК daily»).
Глянцевые журналы
Ой, да куда же мы без них, этой «илиты» масс-медиа (как они сами считают)?! На самом деле, дела тут у лидеров рынка обстоят весьма неплохо. В своем исследовании эксперты российского агентства Havas Media отмечают, что падение спроса по люксовому сегменту значительно меньше, чем в целом по рынку, так как пресса для данного сегмента была и остается ключевым медиа.
«В контексте общего сокращения рекламных объемов большинство рекламодателей выбирают стратегию концентрации в ключевых изданиях, так как в условиях кризиса только они могут гарантировать неизменно качественный контент, надежную систему распространения и своевременность выхода. Концентрация рынка обеспечивает стабильную позицию лидирующим изданиям, которые в гораздо меньшей степени ощущают падение рынка, в связи с чем доля ТОП-50 изданий по объему рекламных размещений выросла до 55% (против 44% в январь-октябре 2014 года)», – говорит эксперт Марина Колдобенкова.
В свою очередь Илья Куценко, коммерческий директор Havas Media Group, считает: «Дальнейшее развитие digital-ресурсов должно в будущем привести к росту аудитории печатных брендов – исследования показывают, что пересечение аудитории печатных и on-line версий незначительно. Развитие новых ресурсов не означает перетекания читателей, а, напротив, открывает доступ к привлечению новых аудиторий. В 2016 году люксовые рекламодатели, для которых пресса остается одним из важнейших каналов коммуникации, не будут сильно снижать активность в прессе и продолжат удерживать свои позиции в ключевых изданиях».
В результате растущей концентрации издания-лидеры сохранят уверенное положение на рынке и продолжат инвестировать в развитие печатных брендов и различных платформ, доносящих их контент до читательской аудитории.
А дальше я процитирую выдержки из статьи в Financial Times, рассказывающей об издательском доме Hearst Corporation, которому принадлежат такие журналы, как Cosmopolitan, Elle, Harper’s Bazzar, Car&Driver, Esquire и другие. По данным компании, аудитория печатных изданий составляет 80 млн человек в месяц, электронных – 44 млн. По словам Дэвида Кэри, старшего вице-президента Hearst Corporation и президента Hearst Magazines, общая выручка Hearst Corporation выросла в 2015 г. на 6% до рекордных $10,7 млрд. Перевод глянцевых изданий концерна, таких как Cosmopolitan, Esquire и Town&Country, в интернет потребовал немало усилий от Кэри в последние пять с половиной лет. Но старания не пропали даром: прибыль в американском подразделении журнальной продукции почти удвоилась с 2010 года, а в прошлом году цифровые носители обеспечили около 30% прибыли холдинга, хотя еще пять лет назад были убыточными. «Мы живем в очень интересное время. Глянцевые журналы играют очень важную роль в распространении информации о том, как одеваться, как развлечься, как путешествовать и как жить хорошей жизнью, о которой мечтают все люди на планете», – отмечает Кэри. … «Такое ощущение, что мобильные устройства в равной степени разрушили все сегменты медиа. Телевидение и кабельное ТВ это затронуло в последнюю очередь, но теперь и они последовали за газетами, музыкой, книгами, журналами, электронной коммерцией и розничной торговлей, – говорит Кэри. – Apple продала не 80 млн телефонов, а 80 млн персональных телевизоров, которые можно использовать для показа видео».
Реагируя на этот тренд, Cosmopolitan запустил онлайн-версии журнала в Нигерии, Швеции, Дании и Норвегии. Сейчас компания занимается разработкой новой издательской онлайн-системы, куда должны переместиться все издания холдинга, в том числе газеты и сайты телеканалов. Новую систему Кэри называет «гигантской экосистемой контента», с которой смогут работать редакторы по всему миру. «Мы любим печатные издания и ожидаем, что они будут жить всегда и приносить огромные доходы. Но мы понимаем, что должны обладать сильной маневренностью в бизнесе, чтобы быть конкурентоспособными и в цифровом бизнесе, и, что важнее, в бизнесе по продаже рекламы», – заканчивает рассказ Кэри.
Радио
Еще всего десяток лет назад радио выглядело как самое бесперспективное масс-медиа, станции стремительно теряли слушателей и рекламные доходы. Любимую музыку было проще простого скачать через интернет, и производители портативных медиа-плееров процветали. Казалось, у радио совсем нет перспектив в современном мире.
Но нет. Пессимисты не учли одно приниципиальное отличие радио от всех других СМИ: радио можно слушать (потреблять) в фоновом режиме, одновременно занимаясь чем-то другим. Вы не можете одновременно вести машину и читать газету, варить обед и смотреть телевизор, сверлить зуб и читать новости в интернете. А радио можно слушать во всех упомянутых случаях.
Именно благодаря этому в последние годы радио все быстрее возвращает себе утраченные прежде позиции. Здесь, в Италии, я специально поинтересовался местной статистикой – и нашел исследование за сентябрь 2014-го, в котором говорилось: если житель среднего итальянского города что-либо слушает через наушники со своего смартфона, то в 66% случаев это радио, в 30% случаев – собственная музыкальная подборка и в 4% случаев – онлайновый музыкальный сервис. То есть радио уже слушают не только в машине, кафе или магазине. «Целенаправленный», мотивированный слушатель возвращается.
Кстати, радио сейчас еще и возвращает себе столетней давности имидж самого оперативного медиа. Да, сообщение о каком-то событии поступит одновременно в редакцию интернет-СМИ, теленовостей, редакцию газеты и на радио. Но продюсеры на ТВ будут ждать очередного выпуска новостей и 20 раз перепроверять новость, в интернете она появится сразу… но вы за рулем, стоите в пробке и не в курсе, что появилось на любимом сайте. Про «бумажную» газету вообще молчу. А вот радио «введет в уши» новость сразу, множеству людей.
Пример? Пожалуйста. 11 апреля 2011 года, взрыв в минском метро. Сам взрыв произошел в 17.55, в 18.01 мне уже позвонили из Москвы, из отдела новостей «Газеты.Ru» – потребовали подробности. То есть в 18.00 в Москве о взрыве уже знали – и новость сразу зазвучала на местных FM-станциях. Москвичи звонили своим родственникам в Минск, спрашивали, все ли в порядке.
Правда, белорусские станции молчали. Но это уже национальная особенность нашего радиовещания – когда редакторы новостей до усрачки боятся дать в эфир что-либо общественно-политически важное без прямого одобрения «сверху».
