Напярэдадні Фестывалю AD.NAK! мы пагутарылі з арганізатарам конкурсу “Брэнд-перазагрузка”, кіраўніком студыі брэндынгу On Foot Дар’яй Лобань – пра глабальную і лакальную айдэнтыку, новую формулу брэнда і ролю digital у брэндынгу.
– Апошнім часам у свеце папулярны трэнд Glocal – узмацненне лакальных адрозненняў на фоне глабалізацыі. Як ён адлюстроўваецца ў айдэнтыцы?
– Возьмем, да прыкладу, кампанію IKEA, якую ў народзе завуць «амбасадай Швецыі за мяжой». Яе айдэнтыка функцыянальная, мінімалістычная і даступная. Па-шведску «дызайнеры» – «formgivare», і ўжо па форме прадукту мы разумеем, што IKEA – гэта скандынаўскі дызайн. Не кажучы ўжо пра колеры шведскага сцяга ў лагатыпе. І вось гэты лакальны брэнд “заваяваў” ужо 43 краіны.
З іншага боку, Макдональдс. Лакальны брэнд, які стаў абсалютна глабальным, улічвае асаблівасці кожнай краіны. У Германіі можна паспрабаваць нюрнбургер – бургер з сасіскамі, у Канадзе – маклобстар, у Іспаніі – макгаспача, а ў Інданезіі – макрыс.
Асобна варта сказаць пра “антыбрэндавы” японскі брэнд Muji з характэрным для гэтай краіны мінімалізмам. Muji – скарачэнне ад Mujirushi Ryohin, што на японскай азначае “якасныя тавары без этыкетак”. Гэта сетка крам па ўсім свеце, якія прадаюць усё – ад посуду да адзення. Лозунг Muji – “No brand quality goods”.
Каб беларускія брэнды былі паспяховымі не толькі на мясцовым узроўні, мы павінныя стварыць унікальную графічную мову і сімвалы, з якімі сталі б асацыяваць нашую краіну. Пра нас мала што ведаюць за мяжой. Таму мы можам “стрэліць” чым заўгодна.
– Пазіцыянаванне, айдэнтыка – што яшчэ трэба сучасным брэндам?
– Насамрэч, формула “пазіцыянаванне + айдэнтыка” вычарпала сябе. Таму што брэнд – гэта не прычына, а вынік, не айдэнтыка, а спажывецкі досвед. Возьмем Skype: досвед, якім ён дзеліцца, – універсальнасць і карысць. Ён ламае бар’еры ў камунікацыі і дапамагае людзям падтрымліваць сувязь.
Сучасныя брэнды прытрымліваюцца трох правілаў:
1) Не пазіцыянаванне, а мэта: як быць карысным?
2) Не айдэнтыка, а досвед: людзі – не спажыўцы, а крэатары.
3) Не кантроль, а змены: дзяліцца замест таго, каб валодаць; ствараць замест таго, каб кантраляваць.
Але гэта не значыць, што ад айдэнтыкі трэба адмовіцца, а гайдлайны адправіць у смецце. Досвед – гэта і ёсць айдэнтыка, успрынятая і прынятая спажыўцамі. Так лічаць у Wolff Olins, і менавіта таму там скарыстоўваюць усе аспекты айдэнтыкі: візуальны, вербальны, інтэрактыўны і сэнсарны. Іх гід па стварэнні айдэнтыкі, адаптаваны для ўдзельнікаў конкурсу, можна спампаваць тут.
– Як брэндам заставацца на плыву ва ўмовах павышанай канкурэнцыі? Як выходзіць на сусветны рынак?
– Скарыстаць інавацыі. Прыйшоў час, калі ўсе прадукты павінныя быць разумнымі, як Google, хуткімі, як Twitter, інфарматыўнымі, як Wikipedia і забаўляльнымі, як YouTube. Так, гібрыдны аўтамабіль Toyota Friend дасылае табе паведамленне, калі трэба падзарадзіць рухавік ці змяніць колы. А новы інтэрактыўны магніт для халадзільніка Evian SmartDrop заказвае ваду проста дахаты – дастаткова націснуць на кнопку. Святлодыёдныя лямпачкі ад Philips можна праграмаваць на колер з дапамогай планшэта ці смартфона. Інавацыі паўсюль, і галоўная іх мэта – зрабіць нашае жыццё лепшым.
Дарэчы, агенцтвы таксама прытрымліваюцца гэтага прынцыпу і ствараюць свае інавацыі: напрыклад, iButterfly ад Dentsu. Вялікую колькасць інавацый можна знайсці на Kickstarter.com ці Springwise.com.
Пра конкурс:
Галоўная мэта конкурсу – “перарабіць” мясцовыя гандлёвыя маркі і брэнды так, каб яны адназначна ўспрымаліся як беларускія. Згоду здацца на літасць дызайнераў, арт-дырэктараў і іншых спецыялістаў, якія займаюцца стварэннем новых гандлёвых марак і брэндаў, далі “Онега”, AIST, “Сочный” і M1NSK.
Павага, прызнанне і адмысловая статуэтка, а таксама каштоўныя прызы ад генеральнага партнёра Фестывалю, кампаніі velcom, дастануцца самым адважным і адметным удзельнікам! А кампаніі разгледзяць канцэпты пераможцаў у якасці праектаў для далейшай практычнай рэалізацыі. Гатовы праект трэба запампаваць не пазней за 9 чэрвеня ў раздзеле “Падаць работу”.
