7 чэрвеня ў Мінску адбыўся Другі бізнэс-форум «Алкагольны рынак Беларусі». Агульны настрой яго можна перадаць словам “трывожны”. Беларускія вытворцы алкагольных напояў пакуль яшчэ жывуць “як у Хрыста за пазухай”: дзяржава старанна ахоўвае іх ад канкурэнтаў. Так, на паліцах нашых крамаў можна сустрэць амаль любыя віно, віскі, лікёр ці гарэлку, з любога кутка Зямлі — але рэальныя аб’ёмы продажу замежнага алкаголю нікчэмна малыя. Апроч піва, дзе пазіцыі расійскіх і ўкраінскіх вытворцаў моцныя ўжо цяпер, доля айчыннай прадукцыі ў агульным аб’ёме продажу гарэлкі, вінаў і большасці іншых напояў блізкая да 95-99%.
Але становішча можа змяніцца вельмі хутка. Прадстаўнік канцэрна «Белдзяржхарчпрам» Сяргей Загародны агучыў небяспеку, якая ўсё больш навісае над айчыннымі вытворцамі. У Мытным саюзе распрацоўваецца праект дамовы “Пра абарот этылавага спірту, алкагольнай спіртазмяшчальнай прадукцыі на адзінай мытнай тэрыторыі Мытнага саюза і Адзінай эканамічнай прасторы”. Ужо распрацаваная канцэпцыя гэтай дамовы, якая хутка будзе зацверджаная. Асноўная мэта дамовы — стварэнне падставаў адзінага рынку алкагольнай прадукцыі, забяспечанне роўных канкурэнтных умоваў для гаспадарчых суб’ектаў, здыманне бар’ераў ва ўзаемным гандлі. Гэта значыць, што ў Мытным саюзе з’явіцца адзіны адкрыты рынак алкагольнай прадукцыі. “Сюды прыйдуць кампаніі з сур’ёзнымі маркетынгавымі стратэгіямі па прасоўванні сваёй прадукцыі і неабходныя для гэтага фінансавыя рэсурсы. І што будзе з нашай прадукцыяй, калі на рынку з’явіцца расійская ці казахская гарэлка па канкурэнтаздольных цэнах?” — пытаецца ўрадавы чыноўнік.
Можа, нас уратуе экспарт? Але пакуль што і аб’ёмы нашых паставак на іншыя рынкі маюць чыста сімвалічнае значэнне. Ну, у краіны Балтыі нешта прадаем, хаця тыя рынкі шчыльна забітыя і сваім, і імпартным таварам. У Расію праніклі асобныя вытворцы. Аднак уладальнік кампаніі “БеларусьАлка” Сяргей Аронаў, які шмат высілкаў аддае прасоўванню нашага алкагольнага асартыменту ў Расію, здзіўляецца, да чаго бляклы і невыразны гэты самы асартымент. «Я быў гатовы прасоўваць агульнанацыянальны, адаптаваны да расійскага рынка прадукт. Але пабываўшы на лікёра-гарэлачных заводах, я такога прадукту не знайшоў. Няма брэндаў, і няма чаго выводзіць на рынак”.
Сапраўды, у Беларусі не вырабляюцца алкагольныя напоі, якія маглі б служыць сапраўднай візітоўкай краіны, такія як шатландскі віскі, французскі каньяк, мексіканская тэкіла, грузінская чача, балгарская ракія і г.д. Крэатыўныя досціпы беларускіх вытворцаў, у тым ліку назвы тутэйшай прадукцыі, круцяцца вакол дробнай побытавай тэматыкі на мяжы крымінальнай хронікі. “Ну што?” — пытаецца адна з “нацыянальных гарэлак”. “Калі Ласка”, — адказвае другая. А ёсць у гэтым шэрагу “выпадковых шэдэўраў” і “Клюква на десерт”, і “Голкипер”, і нават “Элитная Супер”… Часам падаецца, што гэтыя назвы ствараюць кліенты лячэбна-працоўных прафілакторыяў. Дык а што назвы, калі сутнасць ва ўсіх тая самая — рэктыфікаваны спірт, разбаўлены вадой?
Парадаксальна, але ў Расійскай імперыі да 1914 г. гэтая галіна прамысловасці была для нас адной з самых значных — амаль кожны шосты літр агульнарасійскай гарэлкі вырабляўся ў Беларусі. Так, безумоўна, гэта вельмі спецыфічны тавар, з вельмі рызыкоўнымі сацыяльнымі наступствамі. Але, прабачце за цынізм, калі наш народ і так п’е досыць шмат, дык, можа, хоць прыбыткі з вытворчасці будуць заставацца ў нашай краіне, хоць нешта з іх будзе трапляць у сем’і, пенсіянерам, настаўнікам? Бо цяпер можа здарыцца так, што піць будуць столькі ж ці яшчэ больш, але і прыбыткі з гэтага бізнэсу будуць вывозіцца з краіны. А турысту як не было чаго павезці з Сінявокай у якасці сувеніру, так і не будзе. Ці, можа, новыя гаспадары-замежнікі заадно і выпуск нацыянальных рэпрэзентатыўных напояў нам наладзяць?
У рубрыцы “Наша Страва” гістарычная спадчына айчыннай алкагольнай галіны асвятлялася неаднаразова. Пісаў тут і пра “манію самагону”, які чамусьці ўпарта спрабуюць “прызначыць” нацыянальным алкагольным прадуктам, і пра нашу славутую некалі старку” — адзіны прадукт з ліку гістарычных збожжавых дыстылятаў, які мог бы прэтэндаваць на ролю нацыянальнага алкаголю, але вырабляецца ледзь не ўсімі нашымі суседзямі, ды толькі не намі. Пра пітны мёд — своеасаблівы тэст на нацыянальную годнасць, які мы таксама пакуль не прайшлі.
Вытворчасць “чарнілаў” дзяржава апошнія гады моцна заціскае, і магчыма, што хутка ім прыйдзе канец. Але што заміж іх? Якаснае парэчкавае віно, як у Літве і Фінляндыі? Пакуль што вытворцы шукаюць што прасцейшае. Напрыклад, алкагольны збіцень. А можа, лепш крупнік, наш некалі сімвал міру і згоды, рыхтык тая люлька міру ў індзейцаў? А нашы настойкі-наліўкі?
Тут мы толькі пачалі іх згадваць, але ў запасе ў нас яшчэ шмат цікавых сюжэтаў, пра якія я яшчэ напішу. Напрыклад, драматычная гісторыя зуброўкі, за якую мы мусілі б спрачацца з нашымі адвечнымі братамі-канкурэнтамі — палякамі. А ведаеце, колькі розных кактэйляў з Зуброўкі яны прыдумалі? І многія з іх добра вядомыя ў сусветнай кактэйлевай карце. А пра нашыя кактэйлі мы толькі пачалі задумвацца. Якім будзе, напрыклад, афіцыйны кактэйль чэмпіянату свету па хакеі — 2014?
Я разумею, што ў Мінскага завода шампан… прабачце, ігрыс… прабачце, шумлівых вінаў ёсць шмат розных праблем, і тэхналагічных, і фінансавых, уключаючы і няўдачу з першым у Беларусі “народным” IPO. Але паверце маёй інтуіцыі, не зможа мясцовы аналаг шампанскага заваяваць сабе годную рэпутацыю на сусветным рынку, калі не адаптуе асобную лакалізаваную назву.
Купляючы алкагольны напой, у параўнанні з любым іншым таварам спажывец найперш купляе сацыяльны статус. Такая думка, ужо банальная для маркетолагаў, прагучала на форуме. Калі ж казаць пра краіну, можна перафармуляваць трохі інакш: прадаючы сваю алкагольную прадукцыю на сусветным рынку, краіна прадае сябе, свой статус, ацэньвае прывабнасць сваёй культуры, свайго нацыянальнага міфу як для замежнікаў, так і для ўласных грамадзянаў. Дык мы пакуль што прадаем сябе затанна. Бутэлька гарэлкі каштуе ў нас 3 даляры — у паўтара разу танней, чым у большасці суседзяў, і штогод спажыванне гэтай гарэлкі ўзрастае ў нас на 10%. Мы вырабляем безліч асартыментных найменняў алкагольных напояў, якія нічым істотна не адрозніваюцца, але не маем канцэптуальна моцных прадуктаў, нацыянальных брэндаў, якія б маглі каштаваць даражэй, зарабляючы бюджэту больш грошай нават пры меншым спажыванні і прапагандуючы сімвалы нашай гісторыі і культуры. Усё гэта трывожныя званочкі для нашай алкагольнай галіны. І паколькі інтрыга ў сусветнай эканоміцы закручваецца імкліва, думаю, не давядзецца чакаць дзесяцігоддзі, каб даведацца, чаго нам будзе каштаваць грэбаванне нацыянальнай культурай і шырэй кажучы — нацыянальнымі інтарэсамі.
Алесь Белы
