Другі Малочны форум адбыўся ў Мінску 17 траўня 2012 г. Прафесіяналы малочнай галіны, маркетолагі, журналісты абмяркоўвалі спосабы паляпшэння іміджу айчыннай прадукцыі і павышэння вартасці нашага экспарту.

Малочная галіна Беларусі сёння на ростанях. Перапрацоўчая прамысловасць досыць паспяхова развівалася апошнія 10 гадоў, хутка пераўзбройваючыся тэхнічна і асвойваючы новыя прадукты. Але сёння відавочна, што, па-першае, развіццё сыравіннай базы ў сельскай гаспадарцы істотна адстае, па-другое, прамысловасці бракуе незалежнай тэхналагічнай і навукова-даследчай базы, і, што яшчэ важней, стратэгічнага бачання развіцця. Так, паўтара года таму была прынятая Праграма развіцця малочнай галіны на 2010—2015 гг., якая прадугледжвае рост вытворчасці малака амаль удвая, да 10 млн тон штогод, за 5 гадоў. Але яна пакідае шмат пытанняў. Нават калі Праграма будзе паспяхова выкананая, то якой цаной? І куды мы будзем дзяваць усё гэтае малако? Зусім не факт, што яго цалкам паглыне “бяздонны” расійскі рынак.

Ці выпадкова, што малако і малочныя прадукты зрабіліся адным з асноўных экспартных тавараў краіны? Трэба памятаць, што фармаванне сучаснай малочнай галіны пачалося не ўчора і нават не пасля рэвалюцыі 1917 года. Малочная таварная вытворчасць пачала актыўна развівацца ў Беларусі з канца 1880-х, пасля цяжкага сусветнага аграрнага крызісу, які зрабіў нерэнтабельнай збожжавую вытворчасць у краіне. З новай спецыялізацыяй Беларусь хіба толькі на адно пакаленне адставала ад такіх лідараў сучаснага глабальнага малочнага рынку, як Данія, Нідэрланды ці Новая Зеландыя. Шляхецкія гаспадаркі, якія спецыялізаваліся на сыраварстве, стварылі такія патэнцыйныя нацыянальныя брэнды, як Літоўскі і Наваградскі сыры. А сялянскія масларобныя кааператывы, якія былі рэальнымі добраахвотнымі аб’яднаннямі раўнапраўных дробных уласнікаў, паспяхова развівалі масларобства. Дзісенскае масла да пачатку Першай сусветнай вайны паспяхова прадавалася ў Англію і Нямеччыну, карыстаючыся высокай рэпутацыяй на гэтых рынках. Але, на жаль, пад маркай “галштынскага” — гэта значыць, аддаючы ўсю славу брэнду зусім іншай тэрыторыі.

У другой палове 1920-х гг., у перыяд НЭПа, кароткага росквіту сялянскіх гаспадарак і адносна бурлівага развіцця нацыянальнай культуры, наркамам сельскай гаспадаркі БССР Прышчэпавым і ягонымі аднадумцамі была высунутая канцэпцыя г.зв. “Чырвонай Даніі”. Яна прадугледжвала прыярытэтнае развіццё малочнай галіны Беларусі на аснове добраахвотнай кааперацыі дробных уласнікаў. Аднак у выніку рэзкай змены курсу савецкага кіраўніцтва на мяжы 1920—1930-х гг. гэтая лінія развіцця была гвалтоўна перапыненая. Спецыялізацыя сельскай гаспадаркі Беларусі на малацэ і малочных прадуктах была размытая, інвестыцыі доўгі час ішлі ў іншыя галіны, для якіх забяспечанне кліматычнымі ўмовамі, кадравымі і іншымі рэсурсамі было не такім спрыяльным. У такім разе рэнесанс галіны ў ХХІ ст. можна разглядаць як яе вяртанне на магістральны напрамак развіцця.

Сучасную малочную галіну краіны будавалі некалькі пакаленняў цягам апошніх прыкладна 125 гадоў. У ёй сканцэнтраваныя не толькі праца і тэхналогіі, але і надзеі, расчараванні, навуковая думка, прамысловая эстэтыка і наогул гісторыя і культура краіны ў шырокім сэнсе слова. І для паспяховай канкурэнцыі на глабальным малочным рынку неабходна ўсведамляць сябе менавіта адным з глабальных гульцоў, нароўні з такімі гіганцкімі транснацыянальнымі карпарацыямі, як Fonterra (Новая Зеландыя), Nestle (Швейцарыя), Lactalis/Parmalat (Францыя—Італія), Arla Foods (Данія—Швецыя) Royal Friesland Campina (Нідэрланды) і г.д. Комплекс непаўнавартаснасці, нядбайнасць і правінцыйнасць не проста паменшаць норму прыбытку ў галіне, але проста не пакінуць ёй месца на сусветным рынку. А значыць, падарвуць канкурэнтаздольнасць і бяспеку краіны ў цэлым.

Гэта азначае, што малочнай галіне Беларусі патрэбная прадуманая праграма экспансіі на сусветныя рынкі. Многія з іх закрытыя для нас з палітычных прычынаў. Але гэтыя ж прычыны ствараюць магчымасці прывілеяванай прысутнасці на тых рынках, дзе культурная рэпутацыя заходніх транснацыянальных карпарацый у апошнія гады прыкметна пахіснулася праз цывілізацыйны канфлікт. Некаторыя з глабальных лідараў галіны, напрыклад, сутыкнуліся з байкотам праз карыкатуры на прарока Мухамеда або неакаланіяльныя войны на Блізкім Усходзе. Кітай, Блізкі Усход, многія краіны Лацінскай Амерыкі — найбуйнейшыя імпарцёры малочных прадуктаў, але нашая прысутнасць на гэтых рынках пакідае жадаць лепшага, нягледзячы на спрыяльную, здавалася б, палітычную кан’юнктуру.

Нават самыя паспяховыя вытворцы Беларусі працягваюць вырабляць гатункі сыроў, створаныя за савецкім часам, якія рэкламуюць як даўнія рэспектабельныя рэгіёны сыраварства якія заўгодна краіны і вобласці — Нідэрланды, Эстонію, Букавіну, Пашахонне, Адыгею, Кастраму. А самы масавы беларускі сыр, тым ліку і ў экспартных пастаўках у Расію, — гэта… “Расійскі”! Я ніякі не русафоб, але гэта абсурдна! Наяўная прадуктовая лінейка падрывае імідж краіны і зніжае вартасць нашых прадуктаў.

А вось “продукт сырный”, выраблены з гідрагенізаванага расліннага алею, не саромеюцца назваць «Беларускі”.

І нават на самым галоўным для нас расійскім экспартным рынку, а таксама на ўсё яшчэ звыклых і адносна лёгкадаступных казахскім і ўкраінскім, у нас усё далёка не так гладка, як можа здавацца. З аднаго боку, у гэтых краінах, асабліва ва Украіне, у спажыўца ёсць інстынктыўны давер, часам аж да містычнай веры, да беларускіх малочных прадуктаў. З іншага боку, пытанні якасці і спажывецкай бяспекі вырашаныя не да канца, а патэнцыйная каштоўнасць стыхійна ўтворанага, але юрыдычна не аформленага брэнду “Беларускія малочныя прадукты” камерцыйна эксплуатуецца зусім не беларускімі вытворцамі ці дыстрыбутарамі, а спрытнымі дзялкамі на рынках імпарцёраў. Канцэптуальнасць і рынкавы кошт беларускіх малочных брэндаў — тэма для сур’ёзнай гутаркі. Якім чынам мы хочам павялічыць кошт нашага экспарту? Экстэнсіўна нарошчваючы аб’ёмы сельскагаспадарчай і прамысловай вытворчасці ці павялічваючы кошт кожнага адгружанага спажыўцам кілаграма?

Асаблівай прыхільнасцю спажыўцоў беларускія малочныя прадукты карыстаюцца ва Украіне. Але нашым вытворцам ад гэтага мала карысці: выйгрыш дастаецца спрытным дзялкам-спекулянтам, якія часта гандлююць падробкамі.

Усё гэта ставіць перад нашай малочнай галіной вострыя праблемы, якія патрабуюць найхутчэйшага вырашэння. Механізмы галіновай кааперацыі, брэндынг, лагістыка, пранікненне на незнаёмыя рынкі, прававая абарона, уся сістэма кіравання малочнай галіной мусяць быць рэфармаваныя.

Але калі вытворцы будуць ігнараваць шматвяковую нацыянальную культуру — у шырокім сэнсе, не толькі этнаграфію, як у нас прынята разумець, але і нацыянальную гастранамічную, вобразную, тэхналагічную спадчыну, персаналіі айчыннай гісторыі, знакавыя постаці прадпрымальніцтва — мы наўрад ці дагонім малочнікаў Нідэрландаў, Швейцарыі, Даніі, Новай Зеландыі і іншых краін-лідараў, якія вельмі ўважліва ставяцца да таго, якія вобразы іх краін транслююць іх прадукты, і абавязкова выкарыстоўваюць станоўчыя стэрэатыпы ўласных культур у камунікацыі са спажыўцамі.

Калі б бюджэт маласэнсоўнай кампаніі “Купляйце беларускае” быў выдаткаваны на прасоўванне беларускага экспарту, гэта прынесла б значна большую карысць. Безумоўна, і захады для заваёвы даверу замежнага спажыўца мусілі б быць значна больш крэатыўнымі, чым гэткі навязлівы адміністратыўны трэш.

Алесь Белы