Медыі мяняюць культуру горада і гараджан. Пра гэты трэнд нашага часу не гаворыць толькі лянівы. Якая місія ў гарадскіх медый? Хто чытач і герой? Як зрабіць з гарадской ідэнтычнасці частку маркетынгавай стратэгіі рэдакцыі?
Каб у дыскусіях пра гарадскія метамарфозы не забываліся пра важныя пытанні, грамадская культурніцкая кампанія “Будзьма беларусамі!” разам з Цэнтрам даследавання грамадскага кіравання SYMPA зладзіла прэс-клуб у Магілёве. Спікеры былі цудоўныя і прафесійныя: кіраўніца прафесійнага выдання для рэкламістаў і маркетолагаў Marketing.by Ганна Шутава, рэдактар інфармацыйнага партала Магілёва Masheka.by Юрый Плоткін і аўтарка гарадскога часопіса Брэста “БИНОКЛЬ” Ксенія Пятровіч.
Хрысціна Марчук
“Вось бы нам часопіс не такі, як усе”. Што наконт місіі?
— Што для вас значыць быць гарадскім сайтам? Чаму лепей чытаць менавіта ваш рэсурс, а не, скажам, уласных карэспандэнтаў буйных выданняў? — пачынае высвятляць пазіцыі спікераў вядоўца.
Юрый Плоткін расказаў, што Masheka.by — малады партал, яму ўсяго паўгода. Да гэтага праект быў падобны больш на блог.
— У Магілёве шмат навінавых сайтаў, але бракуе рэсурсаў, дзе можна даведвацца пра жыццё горада: цікавыя людзі, ініцыятывы, ідэі. Хацелася расказваць пра іх не толькі ў рамках штодзённай павесткі дня, але асвятляць у цэлым. У нас нават пра гісторыю горада вялікі раздзел. На маю думку, гэта важна, — лічыць рэдактар Masheka.by.
Часопіс пра Брэст “БИНОКЛЬ” таксама з’явіўся дзякуючы жаданню ягоных заснавальнікаў пісаць больш чым пра бягучыя падзеі:
— Усе даўно казалі: “Вось бы нам часопіс не такі, як усе”. Мы хочам паказваць тое, што ў горадзе не бачна пры павярхоўным поглядзе, тое, што не заўжды звязана з навінамі, — гаворыць Ксенія Пятровіч.
Цікава, што ў візітоўцы Masheka.by і ў медыякіце Binkl.by падкрэсліваецца імкненне рэдакцый спрыяць актыўнаму ладу жыцця гараджан, і арыентаванасці на людзей, “якія мяняюць горад да лепшага”.
Ганна Шутава, Ксенія Пятровіч, Юрый Плоткін
— Мы хочам, каб жыхары не толькі чыталі навіны, але і былі ангажаваныя ў жыццё Магілёва. Са свайго боку мы стараемся не толькі напісаць пра падзею, але і высветліць меркаванне гараджан. Напрыклад, захацелі ў нас зрабіць імянную плітку на плошчы Славы — мы праводзім апытанне, як людзі да гэтага ставяцца. У нас усе СМІ пісалі пра ямы на дарогах, а мы пайшлі іншым шляхам: разам з юрыстам выпусцілі артыкул, які тлумачыць, куды звяртацца, што рабіць і гэтак далей, — тлумачыць важнасць “актыўнага ладу жыцця” Юрый і выкарыстоўваючы момант, звяртаецца да залы: — Так што калі ў вас ёсць варыянты рашэння праблем, звяртайцеся — будзем пісаць.
Магілёўскі “Машэка” і брэсцкі “Бінокль” — далёка не адзіныя гульцы ў беларускай інфармацыйнай прасторы, якія, прынамсі, у сваю рыторыку бяруць выразы пра ангажаваных гараджан і зменаў горада да лепшага. Што такога асаблівага дае медыям падкрэсліванне актыўнага ладу жыцця ў сваёй місіі? Ці не ўсё адно, хто будзе заходзіць на сайт: дамаседы ці мясцовыя селебрыці, “офісны планктон” ці неўтаймаваны абаронца жывёл альбо арт-менеджар?
— Калі СМІ піша пра мясцовыя праблемы, гэта цікава гараджанам, не брэндам, бо гэта тое, што баліць і гэтым сайт уцягвае аўдыторыю. І тут пачынаецца іншая гісторыя, ужо цікавая брэндам. Калі “Бінокль” ці “Машэка” зацікавілі публіку так, што іх чытаюць штодзень, гэта значыць, што аўдыторыя ім давярае. Для брэндаў гэта знак: калі яны дадуць сюды рэкламу, тут ёй павераць больш, чым у іншым выданні таго ж горада. Так гэта працуе, — расстаўляе кропкі над “і” рэдактарка выдання для рэкламістаў і маркетолагаў Marketing.by Ганна Шутава.
— Я думаю, з часам у рэкламадаўцаў будзе пашырацца гэта разуменне, а не проста пагоня за трафікам. Ясна, што ў асноўным людзей цікавіць сэкс, трэш, якія даюць наведванні. Мы не гонімся за такім трафікам, а робім упор на якасць, на людзей, якім цікавыя не такія тэмы. Я спадзяюся, што з часам рэкламадаўцы будуць гэта разумець, — каментуе Юрый.
Дарэчы, калі вы зазірняце ў раздзел “Пра нас” на “Біноклі”, убачыце гіфку з белым коцікам. Яна не пра гарадскі актывізм і не зусім пра місію. “Ой, мы, напэўна, самыя іранічныя снобы нават у дачыненні да саміх сябе”, — лаканічна пракаментавала Ксенія.
“Не трэба ідэалізаваць аўдыторыю”. Хто чытач і ньюсмейкер?
З мэтамі і стратэгіямі рэдакцый больш-менш ясна, а хто знаходзіцца па той бок манітора? Што гарадскія медыі ведаюць пра сваіх чытачоў? Хто робіцца героем артыкулаў і ці ўвогуле хапае ў Брэсце і ў Магілёве пра каго пісаць?
— Наша ядро — людзі ад 25 да 34 гадоў, якія ходзяць на квізы, удзельнічаюць у семінарах. Але мы не хочам заводзіць сябе ў пастку выключна гэтай аўдыторыі. Усё-ткі горад — гэта розныя людзі, — разважае Юрый Плоткін.
Юрый Плоткін
Ён паказвае праект “Творчыя знаёмствы”. Фактычна, гэта альтэрнатыўная “дошка гонару” Магілёва. Тут публікуюць кароткія візіткі фатографаў, мастакоў, кулінараў, музыкаў і абавязкова дадаюць іх кантакты: каб арганізатарам падзей было лёгка з імі звязацца.
— Спадзяюся, героі ніколі не скончацца. Калі вы кагосьці ведаеце, кажыце нам. Кожны з нас можа зрабіць унёсак у развіццё творчых людзей горада, — кажа Юрый.
Паводле статыстыкі, сярод аўдыторыі часопіса “Бінокль” аднолькава мужчын і жанчын, а ў месяц на сайце бывае каля 60 000 унікальных наведвальнікаў.
— Мне цяжка меркаваць, колькі з іх — актыўныя гараджане. Тое, што актывісты нас чытаюць, — гэта ясна: на тое яны і актывісты, каб чытаць гарадскія часопісы, — гаворыць Ксенія.
Замест тысячы слоў пра якасці сваіх чытачоў яна расказала гісторыю аднаго тэксту, якая, падаецца, нядрэнна характарызуе паводзіны і густы публікі. Аднойчы ў часопісе выйшаў матэрыял пра мясцовую жыхарку, якая змяніла ні многа ні мала — 112 партнёраў у ложку.
— Здаецца, гэта прачытаў увесь горад. Проста шалёная колькасць праглядаў для нас была: больш за 13 000. Нам тэлефанавалі з баптысцкіх цэркваў, і ўвогуле шмат хто хацеў з намі пасля паразмаўляць. Дык вось можна ідэалізаваць, які чытач нас чытае, але мне здаецца, можна сысці ў ілюзію пра дзейнага гараджаніна. Можна казаць, што ў нас усе такія цудоўныя грамадзяне, актывісты, але людзі ўсюды людзі. Усе па прыродзе аднолькавыя, — падсумавала Ксенія.
Абсалютнае дабро і зло бывае толькі ў казках, у рэчаіснасці гэтыя супрацьлегласці ходзяць побач, а другім паводле колькасці праглядаў матэрыялам у гісторыі “Бінокля” быў тэкст пра шматдзетную маці і ўзорную жонку, якая да ўсяго вядзе прыгожы акаўнт у Facebook пра шчаслівае сямейнае жыццё. Такая вось іронія. Праўда, другі матэрыял прачытала ў два разы меней людзей: каля 7000 карыстальнікаў.
— Калі мы кажам пра тое, якую аўдыторыю вы хочаце прадаць брэндам, то апошнім напляваць на маральныя каштоўнасці першых. Брэндам важныя прыбытак, узрост, цікавасці. Успомніць хаця б сталічны рэсурс kyky.org, які зрабіў стаўку на сэкс, то бок на скандальную для беларусаў тэматыку. Аўдыторыя гэтага сайта, паводле статыстыкі Gemius, — людзі са стабільным прыбыткам $1000+. Kyky прадае рэкламу выключна для багатых кліентаў: банкі, аўтадылеры, рэстараны, мабільныя аператары. Гэтыя кампаніі плацяць грошы, здавалася б, за што? За аўдыторыю, якая чытае пра сэкс. Але яны пішуць пра гэта гэтак жа тонка, як “Бінокль”. Вы цалкам маеце рацыю ў тым, што не ідэалізуеце сваю аўдыторыю. І не трэба, — прагматычна падвяла рысу Ганна Шутава.
“Я ў свой Брэст закаханая па вушы”. Што расказаць пра горад свету?
Што важна і варта расказваць медыям пра свой горад тым, хто там не жыве? Што ахвотна прачыталі б, напрыклад, магілёўцы пра Брэст? Меркаванняў на гэты конт у зале было няшмат: нетурыстычныя маршруты, дзе тусуюцца мясцовыя, для чаго варта прыязджаць у Брэст. Прынамсі, “Бінокль” пра гэта ўсё не раз пісаў.
— Пакуль выхад за гарадскую аўдыторыю мы не абмяркоўвалі. Пакуль мы лакальныя. Топім за Брэст: Брэст — найлепшы горад! Я закаханая ў яго па вушы. Хоць у нас у рэдакцыі карэнных берасцейцаў — толькі я. У нас працуе карэнны адэсіт, пераехаў чалавек з Ліды, а адзін з рэдактараў увогуле з Гомеля. Але ўсе закаханыя ў горад, — гаворыць аўтарка “Бінокля”.
Ксенія Пятровіч
— Я салідарны з Ксеніяй. Калі толькі зацікавіць гараджан, якія з’ехалі з Магілёва, артыкуламі пра гісторыю горада. Калі гэта ваенная тэма, тэкст могуць перадрукаваць расійскія ваенныя рэсурсы са спасылкай на партал, а мы атрымаем трафік ад іх. Але мэтанакіравана мы гэтым не займаемся, — працягвае Юрый.
Пакуль рэдакцыі нават не задумваюцца пра прасоўванне свайго кантэнту для геаграфічна новай аўдыторыі, маркетолагі дакладна ведаюць, чаму рабіць гэта ўсё ж варта. Абмен матэрыяламі з буйнымі парталамі — гэта патэцыйны імідж і пазнавальнасць. Marketing.by публікуе тэксты пра адметную рэкламу з унікальнымі каментарамі, якія пасля бяруць і TUT.BY, і CityDog.by, і Onliner.by, і так людзі даведваюцца, што ёсць такі прафесійны рэсурс.
“Брэнды зацікаўленыя ў лідарах меркаванняў у рэгіёнах”. Як заняць месца на рынку?
Ганна Шутава
У кіраўніцы Marketing.by Ганны Шутавай ёсць важная інфармацыя для гарадскіх медый: рэкламадаўцам патрэбныя яскравыя выданні, яны гатовыя ісці ў рэгіёны і зацікаўленыя ў мясцовых героях (якраз такіх, як на “дошцы гонару” у Masheka.by). Спікерка паказала некалькі варыянтаў кантэнту, які беларускія гарадскія выданні паспяхова робяць на камерцыйнай аснове. Як жа без грошаў утрымліваць штат і развіваць галіну?
Прэзентацыя Ганны Шутавай
— Цяпер валодае светам той, хто валодае аўдыторыяй. Гэта прадукт, на якім можна зарабляць. Што брэнды разумеюць пад словам “актыўны”: які ходзіць па інтэрнэце і штосьці чытае, — значыць ён спажывец, — кажа Ганна.
Яна паказала інтэрв’ю з шэф-кухарам, які расказаў пра пяць правілаў правільнага стэйка, на гродзенскім сайце s13.ru. Часопіс The village.me разам з кампаніяй MINI Cooper зрабіў шэраг інтэрв’ю з вядомымі мінчанамі, у лад жыцця якіх быў упісаны дарагі аўтамабіль. Kyky.org прыдумаў, як падаць пяшчотнасць, якую падкрэслівае Nestle: папрасілі вядомых людзей расказаць пра маму і прыклалі сваё дзіцячае фота.
— А якім чынам Nestle прадаецца ў такіх артыкулах? — гучыць пытанне з залі.
— Рэч у тым, што Nestle як карпарацыя ўжо не зацікаўленая прадаць канкрэтнаму чытачу канкрэтную шакаладку. Яны хочуць паведамляць пра свае каштоўнасці праз вядомых людзей. Гэта тонкія іміджавыя рэчы. Цяпер брэнды зацікаўленыя ў такіх лідарах меркаванняў у рэгіёнах. Таму прыходзьце стукайцеся да іх, у іх ёсць грошы. Яны кажуць не пра шакаладкі, а пра каштоўнасць пяшчоты і клопату, платформу, на якой стаіць брэнд, — натхніла спікерка.
budzma.by
Фота: Зарына Кандрацьева
