Адкуль родам і ці праўдзівая легенда аб высокай якасці беларускіх прадуктаў? Выкарыстанне беларускай мовы ў рэкламе — гэта магчымасць вылучыцца ці высокі ўзровень нацыянальнай самасвядомасці? Што перашкаджае беларускім дзяржаўным (і не толькі) прадпрыемствам выкарыстоўваць у рэкламе родную мову? Ці можна прышчапіць тонкі густ чалавеку з дапамогай якасна зробленай рэкламы? Хто асноўны кліент ГУМа і ЦУМа? І ці патрыёт чалавек, які не «купляе беларускае»? Пра гэта — у гутарцы з Сяргеем Філазаповічам, крэатыўным дырэктарам TDI Group. Новае інтэрв’ю праекта «Глабальная лакалізацыя».
— Цяпер беларускія вытворцы працуюць па накатанай схеме: вырабілі 10 тысяч коўдраў, аддалі іх ва ўнівермагі, з горам папалам прадалі. І ніхто не задумваецца пра імідж, імя або брэнд. Мільёны даляраў ідуць на закупку абсталявання для вытворчасці тавараў, на якія, магчыма, няма рэальнага попыту, і ў той жа час на маркетынг вылучаюцца зусім мізэрныя сумы. На Захадзе і нават часцяком у Расіі можна назіраць зусім іншую сітуацыю: аснову бізнесу складае брэнд, кошт якога можа ў некалькі разоў перавышаць кошт нерухомасці кампаніі, вырабленага тавару, абсталявання. Беларускі бізнес цікавіць імгненная выгада, і сітуацыя ў краіне зменіцца толькі тады, калі пачнуць працаваць законы рынку, калі пачнецца барацьба брэндаў. Ужо цяпер на паліцах крамаў ёсць маса імпартных тавараў, якія могуць скласці (і складаюць) канкурэнцыю любому беларускаму вытворцу. І тут у нас ёсць два шляхі: закрыцца ад усяго імпартнага і варыцца ва ўласным соку або задумацца над тым, як прадаваць сябе.
— Як, па-вашаму, растлумачыць адсутнасць пазіцыянавання і слабы маркетынгавы складнік беларускіх брэндаў?
— Пачнем хоць бы з адукацыі. У нас няма моцнай маркетынгавай школы. Адкуль тады ўзяцца спецыялістам, якія змогуць паўплываць на беларускі маркетынг? Мне таксама здаецца, што трэба шукаць адказ у самім характары беларусаў. Мы — вельмі кансерватыўныя людзі. Рэдкімі прадпрыемствамі кіруюць спецыялісты, якія не цураюцца навацый. Нашае агенцтва працуе з адным дзяржаўным прадпрыемствам, чый дырэктар у маладосці быў дыджэем, а сёння ён салідны кіраўнік, які пастаянна вандруе па свеце і прывозіць сюды новыя тэндэнцыі. Менавіта яго кругагляд і адкрытасць дапамагае яму паспяхова развіваць справу. Але, на жаль, такі кіраўнік — рэдкасць, большасць жа з прычыны свайго кансерватызму працуе па накатанай схеме: склад, гумы-цумы, з горам напалову прадалі …
— Чаму спажывец да гэтага часу не ўзбунтаваўся і пакорліва працягвае «купляць беларускае» ў тым намінальным выглядзе, у якім мы яго ведаем? Чамусьці адразу ўяўляю салянку ў паўлітровай шклянцы: безаблічная этыкетка, цьмянае змесціва…
— Я б не сказаў, што спажывец есць тое, што яму даюць. У нашых крамах шмат заходняй, расійскай, польскай, літоўскай прадукцыі. І зыходзячы са сваіх запытаў і магчымасцяў чалавек выбірае, кіруючыся хутчэй рублём, чым патрыятычнымі парывамі. І вось гэтая «салянка ў шклянцы» — якраз тое, што можа дазволіць сабе сярэднестатыстычны беларус. Да таго ж пра беларускія прадукты харчавання існуе стэрэатып, што ўсе яны добрыя, па-за залежнасцю ад складу і ўпакоўкі. На жаль, казаць асобна пра нейкія іншыя тавары або паслугі не даводзіцца.
— Вы згадалі гумы-цумы. Вы бываеце ў нашых універмагах?
— Заходжу часам, але толькі з думкай «Паглядзім, а раптам нешта змянілася». Вы ведаеце, пакуль нічога не мяняецца. Ёсць пэўны штамп, па якім у нас, як і раней, шыецца адзенне, ткуцца дываны і плятуцца саламяныя лялькі. Хоць я ведаю, што ў Беларусі ёсць прадпрыемствы, якія паспяхова працуюць з заходнім рынкам. Чаму яны не робяць такую ж прадукцыю на мясцовы рынак — вось цікавае пытанне.
— Хто ж тады купляе беларускае? У выхадныя ў ГУМе і ЦУМе не праціснуцца…
— Гэта ўвогуле асобная мэтавая аўдыторыя, якая прывыкла жыць пэўным укладам жыцця. Нельга сказаць, што гэтыя людзі абмежаваныя ў разумовым плане — магчыма, ім папросту не хапае інфармацыі, і ў гэтым іх праблема. У буйных беларускіх гарадах з пранікненнем інтэрнэту многае пачынае мяняцца. Людзі пачалі больш чытаць, глядзець, параўноўваць, пачалі ездзіць на адпачынак за мяжу і на шопінг у Вільню ў выходныя. Але ў той жа час існуе катэгорыя людзей, якіх усё і так задавальняе, яны нічога не хочуць мяняць у сваім жыцці.
— Ёсць розныя катэгорыі насельніцтва, але ўсім бы нам хацелася, каб нашае грамадства рабілася больш культурным, сучасным. Але як гэтага дасягнуць? Ці магчымыя ў вашай дзейнасці — у рэкламе і маркетынгу — выхаваўчыя і адукацыйныя моманты?
— Прышчапіць чалавеку тонкі густ праз рэкламу немагчыма. Трэба пачынаць клапаціцца аб культурным развіцці са школьнай лавы. Калі б большасць беларусаў мела годную вышэйшую адукацыю, то і рэклама б адпавядала інтэлектуальнаму ўзроўню нацыі. Цяпер сярод народных прыярытэтаў — «чарка і скварка». І калі чалавек пражыў 40 гадоў свайго жыцця пэўным чынам, то ніякі тэлевізійны рэкламны ролік не зможа глабальна змяніць яго інтэлектуальны ўзровень, лад яго жыцця. Так не бывае.
— Гэта значыць, вам заўсёды даводзіцца падладжвацца пад заказчыка, каб яму (а адпаведна, і спажыўцу, бо заказчыка цікавіць прыбытак у першую чаргу) быў ясны рэкламны пасыл? Ці вы можаце дазволіць сабе зрабіць такую рэкламу, якую лічыце патрэбнай: годнай, з элементамі творчасці?
— Рэклама — гэта не мастацтва, у ёй нельга рабіць тое, што табе хочацца, на жаль. Яна павінная вырашаць пэўныя задачы: павялічваць продажы, пазнаванне маркі, мяняць густы мэтавай аўдыторыі. Рэклама распрацоўваецца зыходзячы з канкрэтных пажаданняў, агучаных кліентам. І я павінен прытрымлівацца гэтых пажаданняў — стварыць камунікацыю, якая будзе прыкметная і зразумелая для спажыўца. Інакш можна лічыць, што грошы заказчыка выдаткаваныя марна.
— А ці ёсць кліенты, якія гатовыя рызыкнуць і ўзгадніць крэатыў які выходзіць за рамкі звыклага прадстаўлення?
— Калі ёсць, то вельмі мала. Гэта не значыць, што ў нас зусім няма добрай рэкламы. Проста яе так мала, што мы нават не заўважаем. На 10 білбордаў з добрай рэкламай прыпадае 100 дрэнных, за якімі складана нешта разгледзець. Ды і няпроста здзівіць: многія зжыліся з думкай, што вакол нічога не мяняецца, і часцей за ўсё нават не глядзяць па баках. Людзі прывыклі хадзіць па адных і тых жа маршрутах, выконваць адзін і той жа набор рухаў, вось і не заўважаюць, што ў свеце можа адбывацца нешта добрае, новае, цікавае.
— Апошнім часам з’явілася тэндэнцыя выкарыстання беларускай мовы ў рэкламе і пазіцыянаванні бізнесу. Гэта, на вашую думку, маркетынгавы ход ці душэўныя парывы?
— Ёсць кліенты, якія лічаць, што беларуская мова — гэта нейкая магчымасць вылучыцца, ёсць тыя, кім рухае нацыянальны гонар. Калі ў цэлым разглядаць тых, хто цяпер робіць рэкламу на беларускай мове, то ў асноўным гэта буйныя міжнародныя кампаніі, якія ўжо шмат чаго дасягнулі і для іх беларускамоўная рэклама — у першую чаргу падтрыманне іміджу.
— А што перашкаджае беларускім кампаніям выкарыстоўваць родную мову ў рэкламе?
— Мне здаецца, пра тое, каб выкарыстоўваць беларускую мову ў камунікацыі, проста мала хто задумваецца. Па-першае, сёння сам кліент размаўляе на рускай мове, па-другое, беларуская мова — гэта пэўны імідж, якому неабходна адпавядаць ва ўсім. А ў Беларусі невялікая колькасць кампаній думае пра імідж.
— Але ці можна зрабіць так, каб аўдыторыя беларускамоўнай рэкламы пашырылася як сярод вытворцаў, так і сярод спажыўцоў?
— Магчыма, калі мы са школы пачнем сур’ёзна вучыць беларускую мову, а потым і ў жыцці будзем на ёй размаўляць, то рэкламы на беларускай мове стане нашмат больш. Але пакуль мы не выкарыстоўваем беларускую мову актыўна, рэклама будзе адпавядаць той мове, якая зразумелая большасці, — рускай. Акрамя таго, беларуская мова ўспрымаецца вялікай часткай людзей не як мова нашай нацыянальнасці, а як мова пэўнага пласта беларусаў, якія пражываюць у сельскай мясцовасці і маюць нізкі культурны ўзровень. Гэтая акалічнасць накладае суб’ектыўны адбітак на ўспрыманне рэкламнага пасылу на беларускай мове. Таму для павелічэння аўдыторыі беларускамоўнай рэкламы я б рэкамендаваў перш за ўсё змяніць уласнае стаўленне да роднай мовы.
Я б і сам з радасцю размаўляў на беларускай мове, але, на жаль, у мяне існуе моўны бар’ер, мне здаецца, што спачатку гэта будзе гучаць як трасянка. Першы крок, які я зрабіў насустрач роднай мове, — пачаў пісаць на ёй публічныя паведамленні ў Facebook. Хто ведае, магчыма, у будучыні я загавару на беларускай мове. Я буду ганарыцца сабой, калі так здарыцца.
Ганна Трубачова, Таццяна Смаленская
Фота — Аляксандр Tarantino Ждановіч
Журналісцкае агенцтва «Таранціны і сыны»