Што такое “бяспека па-беларуску”? Як нацыянальная спецыфіка ўплывае на маркетынгавую палітыку бізнесу? Як эвалюцыя гарадскога асяроддзя набліжае нас да еўрапейскага мыслення? Беларуская мова ў рэкламе: парыў душы ці выгадная інвестыцыя? Як шырокая аўдыторыя ўспрымае беларускамоўную рэкламу? У рамках праекта «Глабальная лакалізацыя» гутарым з Юліяй Дайнека, начальнікам упраўлення маркетынгу velcom.
— Беларусы — нацыя кансерватараў. Прыняцце або, наадварот, непрыняцце імі нейкіх навін, пераменаў залежыць ад таго, наколькі новае можа паўплываць на іх звыклы лад жыцця, погляд на рэчы. Не так даўно правялі вельмі цікавае даследаванне сістэмы каштоўнасцяў беларускага грамадства: сярод безумоўных прыярытэтаў аказалася бяспека. Прычым беларусы трактуюць яе як пэўнасць — яны хочуць быць упэўненыя ў парадку і стабільнасці і разам з гэтым пазбягаюць рызыкі, рашучых дзеянняў і радыкальных пераменаў. Дарэчы, такая кансерватыўнасць уласцівая ў большай ступені жыхарам рэгіёнаў, чым мінчанам. Таму ў сваёй працы мы ўлічваем гэтую асаблівасць і стараемся нават складаныя рэчы падаваць прасцей
— Мясцовыя, лакальныя ўвасабленні ўсеагульных ідэй — менавіта да гэтага адсылае слоган Фестывалю беларускамоўнай рэкламы “AD.NAK!”. У гэтым годзе: “Думай глабальна, дзейнічай лакальна”. Як суадносяцца глабальнае і лакальнае у дзейнасці velcom?
— Уваходзячы ў міжнародны холдынг (“Тэлекам Аўстрыя груп”), velcom у цэлым застаецца лакальным аператарам: большасць нашых праектаў першапачаткова створаныя або дапрацаваныя для беларусаў, пры тым, што ў нас ёсць магчымасць атрымліваць доступ да рашэнняў, якія выкарыстоўваюць іншыя аператары холдынгу на еўрапейскім рынку. Але калі мы звяртаемся да выкарыстання ідэй холдынгу (праект, паслуга, маркетынгавая акцыя), то абавязкова праводзім унутраную ацэнку на гатоўнасць нашага рынку да яе запуску, на патрэбу ў ёй.
На практыцы атрымліваецца так, што любая маштабная, калі хочаце, глабальная ідэя інвестара ацэньваецца з пункту гледжання беларускіх рэалій і перспектываў, і толькі пасля гэтага мы вырашаем, ці мэтазгодна рэалізоўваць яе ў Беларусі. У гэтым сэнсе мы адчуваем сябе вельмі лакальным аператарам сувязі, таму што мы кожны прадукт ці ініцыятыву старанна адаптуем да мясцовых умоваў, змяняем пад кліента, бо інакш усе намаганні будуць марнымі.
Калі гаворка ідзе аб сацыяльных ініцыятывах, аб формах рэалізацыі сацыяльнай адказнасці бізнесу, мы з нашымі замежнымі партнёрамі і калегамі звычайна кансультуем адно аднаго: расказваем, чаму тыя ці іншыя праекты важныя для канкрэтнай краіны і актуальныя для таго ці іншага грамадства.
— А якія сацыяльныя ініцыятывы рэалізуе velcom і чаму гэта важна для Беларусі?
— Ёсць дзве тэмы, над якімі мы працуем мэтанакіравана і сістэматычна і якія прыносяць карысць як грамадству, так і нашаму брэнду. Першая з іх — усё, што звязана з гарадскім баўленнем часу, развіццём велаіндустрыі і велаасяродзя. Здавалася б, ровары — вельмі простая тэма, але яна здольная трошкі мяняць успрыманне чалавекам самога сябе, сваёй ролі ў структуры грамадства, сваёй ступені адказнасці і ўдзелу ў развіцці гарадскога асяроддзя. А яна, у сваю чаргу, — не проста вуліцы, святлафоры, дамы, бардзюры, яна моцна залежыць ад таго, як людзі паводзяць сябе ў дачыненні да горада і адно да аднаго. Гарадское асяроддзе — гэта ў тым ліку дапамагчы маме з дзіцем, жаданне пасадзіць дрэва, зладзіць пікнік у парку… Усё, пра што я кажу, суадносіцца з паняццямі “еўрапейскі стыль жыцця”, “еўрапейскі лад мыслення”: гэта трошкі пра сучаснасць, пра светлы і адкрыты погляд на тое, што адбываецца, пра адказнасць і гатоўнасць да развіцця. Мы хочам бачыць вакол цывілізаваную, жывую гарадскую прастору, якая дапамагае людзям быць актыўнымі. Вось гэтая тэма свабоднага і адкрытага баўлення часу ў горадзе цяпер выклікае вялікую цікавасць у нашым грамадстве.
Другі напрамак, які мы актыўна развіваем, — падтрымка беларускай мовы і нацыянальнай культуры. У мінулым годзе прадстаўнік velcom увайшоў у апякунскую раду Нацыянальнага акадэмічнага драматычнага тэатра імя Янкі Купалы і ў якасці адной з нашых сумесных ініцыятываў дапамог ажыццявіць пастаноўку Ганны Хітрык. Мы распрацавалі мабільны дадатак “Мова”, паспрыялі стварэнню лічбавай інсталяцыі з працамі Хаіма Суціна да акцыі “Ноч музеяў”. Акрамя таго, пазіцыянуючы сябе ў якасці лакальнага мабільнага аператара, velcom абраў тэму культуры ў цэлым і культуры мовы ў прыватнасці як дадатковы іміджавы кірунак, у які мы інвестуем і які прыносіць дывідэнды.
— Дык усё-ткі гэта больш покліч душы ці цвярозы разлік? Ёсць меркаванне, што для вялікай кампаніі выкарыстанне беларускай мовы ў цяперашніх рэаліях — хутчэй маркетынгавы ход.
— З аднаго боку, гэта покліч душы і збольшага жаданне адгукнуцца на новыя павевы, моду. Я перакананая, што актуальныя, яркія, сучасныя ўвасабленні нацыянальнай культуры сёння ў трэндзе, і грэх было б не падтрымаць такую тэндэнцыю. На самай справе цяпер вельмі шмат напрамкаў, якія маюць сацыяльную падаплёку і могуць быць рэалізаваныя ў рамках сацыяльнай адказнасці бізнесу. Мы выбралі для сябе сферу культуры і мовы, таму што гэта блізка нам і адпавядае нашым перакананням. І хоць, здавалася б, такая дзейнасць бескарыслівая, яна ў перспектыве вельмі пазітыўна адбіваецца на іміджы кампаніі, капіталізуе яе.
З іншага боку, вы маеце рацыю, кажучы пра цвярозы разлік у выкарыстанні тых ці іншых маркетынгавых інструментаў. Паслугамі velcom сёння карыстаюцца амаль 5 мільёнаў абанентаў, і, робячы тыя ці іншыя крокі, мы не можам ігнараваць іх меркаванне. Таму выкарыстанне беларускай мовы ў іміджавых мэтах нейкім чынам адлюстроўвае моўную сітуацыю ў нашым грамадстве: сёння зварот да нацыянальных каранёў сярод беларусаў — гэта частка працяглага і няпростага працэсу пошуку сябе, уласнай ідэнтычнасці. Таму з пункту гледжання інтарэсаў бізнесу мы цяпер не гатовыя ў адзін момант узяць і перайсці цалкам на беларускую мову, але мы ўсведамляем каштоўнасць нацыянальнай мовы і культуры і хочам зрабіць свой уклад у іх развіццё і папулярызацыю. Яны ж, у сваю чаргу, дапамагаюць нашай кампаніі пазіцыянавацца ў якасці менавіта беларускага мабільнага аператара, у адрозненне ад нашых асноўных канкурэнтаў.
Калі ж казаць пра беларускую мову як сродак уплыву на мэтавую аўдыторыю, то беларускамоўны рэкламны прадукт заўсёды больш прыкметны ў эфіры, ён прыцягвае больш увагі. Як правіла, мы ўсё новыя рэкламныя ролікі размяшчаем на канале аператара ў YouTube, распаўсюджваем у сацыяльных сетках, што дае магчымасць назіраць за рэакцыяй. І як толькі выходзіць праект на беларускай мове, ён за тыдзень збірае ў некалькі разоў больш праглядаў, перапостаў, каментароў, чым рускамоўны ролік. Што атрымліваецца: звычайна вынік, які дае выпуск іміджавага рэкламнага роліка, заснаваны на некалькіх складніках: сцэнар і здымка, тэкст, музыка. Але ў беларускамоўным рэкламным відэа мова выступае як паўнавартасны кампанент разам з пералічанымі. Беларуская мова дае перавагу ўвагі, вылучае пасланне ў эфіры, робячы яго эфектыўным з пункту гледжання бізнесу.
— Чалавечая ўвага так уладкаваная: яна вылучае незвычайнае, нязвыклае, а ўжо потым мы даем таму, што ўбачылі і пачулі, пазітыўную або негатыўную ацэнку. Як жа ўсё-ткі аўдыторыя ацэньвае вашыя вяшчанні на беларускай мове?
— Паўтара года таму мы выпусцілі кампанію з маскамі на беларускай мове — яна стала, як мне здаецца, першай моцная заявай з нашага боку. Выпусціўшы яе ў эфір, мы вырашылі ацаніць рэакцыю і правялі некалькі фокус-груп у розных гарадах Беларусі. Нам вельмі часта дзякавалі за выкарыстанне беларускай мовы, хтосьці ацаніў кампанію нейтральна, шмат было выказванняў накшталт “я не размаўляю па-беларуску, але мне ўсё зразумела, для мяне гэта прымальна”. Такая рэакцыя для нас — сігнал да таго, што мы выбралі правільны кірунак і можам далей яго прытрымлівацца. Самы важны вынік праведзенага даследавання — адсутнасць адкрытага негатыву.
— У другой палове ХХ стагоддзя, калі адбываўся масавы прыток сельскіх жыхароў у гарады, людзі спрабавалі пазбавіцца ад беларускай мовы як прыкметы правінцыйнасці. Як, на вашую думку, змяняецца стаўленне да моўнага пытання ў грамадстве?
— Я б адзначыла, што ў нейкі момант на змену ўспрымання беларускай мовы як прыкметы сельскасці прыйшло ўстойлівае асацыяванне яе з дзейнасцю апазіцыйных рухаў. Многія былі перакананыя: калі ты гаворыш па-беларуску, ты па вызначэнні ў апазіцыі да чаго б там ні было. Аднак па меры пранікнення беларускай мовы ў нашую штодзённасць, у нейкія бытавыя сітуацыі недавер і насцярожанасць зніклі — наадварот, з’явілася жаданне зразумець, адчуць, далучыцца. Цяпер я адчуваю пазітыў і цеплыню, калі чую беларускую гаворку ці бачу надпісы або паведамленні па-беларуску. Я лаўлю сябе на тым, што дзесьці думаю па-беларуску і крыху гавару, што раней мне было зусім неўласціва і здавалася непрымальным.
Мне зрэдку здараецца мець зносіны з прадстаўнікамі розных беларускамоўных ініцыятываў — “AD.NAK!”, “Будзьма беларусамі!”, “Мова нанова” — і я адчуваю сябе камфортна, маючы зносіны з імі па-руску. Але пры гэтым я адчуваю лёгкую зайздрасць да людзей, якія выдатна валодаюць роднай мовай. Іншы раз так заслухаюся самім гучаннем, што губляю сутнасць думкі. І мой асабісты вопыт зносін, і маркетынгавыя даследаванні пацвярджаюць, што ў апошнія гады з’явілася тэндэнцыя да масавага вяртання беларусаў да ўласных гістарычных каранёў. А мова — самая відавочная праява нацыянальнай ідэнтычнасці. Людзі паступова прыходзяць да таго, што яны гатовыя чытаць, пісаць, выказвацца на беларускай мове, у тым ліку публічна — прычым тут ужо відавочны не палітычны налёт, а толькі асабістыя погляды і перавагі канкрэтнага чалавека.
— Як вы думаеце, хто сёння ў Беларусі выступае рухальнай сілай, здольнай зрабіць выкарыстанне беларускай мовы масавай з’явай? Можа, прадстаўнікі бізнесу маглі б паўплываць на большасць? Бо заможныя, паспяховыя людзі — тыя, на каго можна раўняцца…
— Я мяркую, на большасць па-ранейшаму ўплывае масавая культура, мас-маркет, а ўплыў творчай інтэлігенцыі мае значна меншы маштаб. Што да бізнесу, мне здаецца, цяпер ён сам у большай ступені ідзе за тэндэнцыямі, якія пераважаюць у грамадстве, а не стварае іх.
— Мне ўсё ж такі здаецца, што для прагматычнага беларуса бізнесовец — сёння свайго роду арыенцір: раптам ён захоча дзейнічаць і гаварыць так, як той багаты дзядзечка з тэлевізара?
— Не ўпэўненая. Нават калі беларус хоча быць падобным да “таго дзядзечкі”, ён проста хоча нейкіх аналагічных матэрыяльных выгод і пераваг, але зусім не гатовы дзеля іх працаваць з раніцы да вечара, прымаць адказныя рашэнні, ісці на рызыку. Таму бізнес — толькі адзін са складнікаў, адзін з многіх фактараў уплыву на грамадства. Маё меркаванне такое, што ў Беларусі перамены адбываюцца не праз нейкія буйныя, “выбуховыя” інавацыйныя праекты, а праз мноства маленькіх рухаў розных людзей, супольнасцяў ці ініцыятываў — спакваля, патроху. Тут вельмі важныя дэталі: сёння я чула беларускую гаворку ад вядомай медыяперсоны, заўтра мне суседка нешта расказала, паслязаўтра я ехала ў метро і чула аб’явы на беларускай і англійскай, потым на выставе заўважыла аб’явы па-беларуску… У нас сядзіць кансерватыўнасць, нежаданне вылучацца і плыць супраць плыні. Але калі большасць пачынае заўважаць, што беларуская мова ўсё больш пранікае ў штодзённасць, у побыт, што яна ўжо не з прасторы пратэсту, а з прасторы “як усе”, вось тады сітуацыя пачынае змяняцца. Беларусу неўласціва ісці за нейкім лідарам-адзіночкай. Але калі ён паглядзіць на асяроддзе, у якім жыве, і ўбачыць, што беларускай мовы шмат у розных сферах жыцця — не толькі ў зносінах паміж людзьмі, але ў нейкіх знаках, у рэкламе, у СМІ, ён задумаецца аб тым, што і яму, магчыма, таксама трэба быць бліжэйшым да гэтага трэнду.
— Якімі вы хацелі б бачыць беларусаў у будучыні?
— Актыўнымі, зацікаўленымі, адкрытымі да ўсяго, што дае ім жыццё сёння, гатовымі несці адказнасць за тое, што яны робяць, успрымаць веды і ідэі, дзяліцца імі. І, зразумела, людзьмі, якія шануюць нацыянальную ідэнтычнасць як важную частку свайго “я”.
Ганна Трубачова, Вольга Блажэвіч
Фота — Аляксандр Tarantino Ждановіч
Журналісцкае агенцтва “Таранціны і сыны”
