З увядзеннем у Гародні бязвізавага рэжыму ўсё гучней і часцей гучаць размовы пра тое, як можна прывабіць замежных турыстаў у горад. Яно і зразумела: чым эфектыўней будзе “прадавацца” горад, тым лепей будуць жыць яго жыхары. Імідж, гарадскі брэнд — гэтым пытаннем зацікавіліся не толькі спецыялісты па турызме і гарадскія ўлады, але і гарадзенцы, якія любяць свой горад.
Але калі з пытаннем “Навошта брэнд увогуле патрэбны?” адказ больш-менш зразумелы, то з пошукам гарадскога брэнда і стварэннем турыстычнай прывабнасці горада застаюцца праблемы.
Дык што можа стаць брэндам Гародні і чаму сёння ўзнікаюць праблемы з яго стварэннем? Гэтаму пытанню была прысвечаная дыскусія ў Цэнтры гарадскога жыцця Гародні, дзе сабраліся неабыякавыя гарадзенцы і творчыя людзі. Сваім меркаваннем падзяліліся мастак Сяргей Грыневіч, рэдактарка гарадскога часопіса Аксана Сівадзедава, дызайнерка Ірына Працко, гісторык Андрэй Чарнякевіч і іншыя. Мадэраваў сустрэчу гарадзенскі мастак Алесь Сураў.
“Мы хочам, каб культурнае жыццё ў Гародні ішло пад уплывам людзей, якія любяць гэты горад, ведаюць і шануюць яго гісторыю і культуру. Сёння ж невуцтва, адсутнасць густу пачынае быць актыўным, прагрэсуе. Праз гэта з’яўляецца адчуванне, што мы скочваемся ў правінцыйны горад. Мы самі павінныя вызначыць, што можам прапанаваць, і запрашаць улады да размовы, каб дзяліцца думкамі. Акопнае жыццё не для культурных людзей. Людзі культуры маюць рабіць культуру”, — адзначыў напачатку Алесь Сураў.
З чаго складаецца брэнд горада?
Падчас дыскусіі стала відавочна: брэнд — гэта не толькі слоган, лагатып, брэнд-бук, колеры і ежа, якія асацыююцца з Гародняй. Гаварыць пра брэнд па-за агульнай канцэпцыяй горада бессэнсоўна, пошукі брэнда павінныя стаць часткай цэльнай вялікай праграмы сацыяльна-эканамічнага развіцця рэгіёна, звязанай з захаваннем гісторыка-культурнай спадчыны, развіццём сферы турызму і сэрвісу.
У якаснага брэнда горада ёсць свой характар, атмасфера, адметнасць. Брэндам горада можа стаць тое, што выклікае трывалыя пачуцці гонару і павагі ў саміх гарадзенцаў. Для каралеўскай Гародні гэта могуць быць помнікі архітэктуры, фестывалі, багатая і цікавая гісторыя.
“Брэнд складаецца з дзвюх вялікіх частак. Адна з іх — матэрыяльная, гэта будынкі, мерапрыемствы, асобы, якія жывуць у гэтым горадзе. Другая частка — нематэрыяльная, гэта гістарычная спадчына, асацыяцыі, якія выклікае горад, і крэатыўны кантэнт”, — адзначыла падчас размовы дызайнерка Ірына Працко.
Крэатыўныя прасторы ў гарадах: абмеркаванне ў мазырскай “Даліне Анёлаў”
Важнай складовай часткай іміджу і брэндынгу тэрыторыі з’яўляюцца сімвалы. Сімвалы маюць графічную прыроду і ўспрымаюцца як знак. Які вобраз узнікае ў галаве пры згадцы Парыжа, Чыкага ці Лондана? А калі запытаць пра Гародню? З тых сімвалаў, якія згадваліся падчас дыскусіі, можна вылучаць Святога Губерта, новы і стары замкі, раён Новы свет. Іншае пытанне, з якім сімвалам нам бы ўсё ж хацелася асацыяваць Гародню.
Некаторыя фішкі горада можна было б паспрабаваць збудаваць вакол яскравай, знакамітай асобы. Напрыклад, гістарычная і легендарныя асобы, як Давыд Гарадзенскі, Стэфан Баторый, Святы Губерт.
“Фестываль нацыянальных культур вырадзіўся ў карнавал вопраткі і шашлыку”
Вельмі жывая дыскусія разгарэлася вакол Фестывалю нацыянальных культур, які паспеў стаць брэндам Гародні, але, на думку прысутных, мае сур’ёзныя хібы з ідэнтычнасцю і пачуццём густу.
“Фестываль нацыянальных культур мае такое вялікае значэнне для горада ў першую чаргу таму, што ён складае яго турыстычную прывабнасць, якая ўваходзіць у паняцце брэнда. Брэнд — гэта абгортка, упакоўка, у якую мы павінныя завярнуць наш горад, каб найбольш эфектыўна прадаць яго ўсяму свету. Гэта абгортка мусіць быць вельмі выразнай, дакладнай і вытанчанай. Мець пэўны прадуманы прафесійны змест. Таму, на маю думку, фармат фестывалю трэба мяняць. Цяпер ён вырадзіўся ў карнавал вопраткі і шашлыку. Гэта агідна. Нічога знакавага, цэласнага, а тым больш нейкага вынаходніцтва на фестывалі ў апошнія гады няма. Нічога значнага не адбываецца, каб палепшыць карцінку горада. Наадварот, у гарадской прасторы з’явіліся вельмі спрэчныя аб’екты.
Праблема фестывалю не ў тым, што нешта трэба прыбраць, а ў тым, што калі перанесці яго ў іншы горад, нічога не зменіцца, то бок ён проста не гарадзенскі.
Варта ствараць вобраз горада, каб казалі, што ў ім вітае вытанчаны, шляхецкі дух, што гэта еўрапейскі горад са шляхецкай разынкай і каралеўскім гонарам. Укладвацца ў гэты канцэпт, каб любое нашае дзеянне, любы аб’ект, які мы дадаём у інтэр’ер горада, адпавядалі гэтаму канцэпту”, — сказала Ірына Працко.
Аксана Сівадзедава, Сяргей Грыневіч, Ірына Працко
На думку экспертаў, у плане арганізацыі фестывалю можна пазычыць досвед замежных краін. Напрыклад, да фестывалю складаецца каардынацыйны савет, праводзіцца фандрайзінг, шукаюцца фундатары ці мецэнаты, спонсары — тыя, хто будзе складаць бюджэт, бо ў горада няма сродкаў, каб зрабіць усё на высокім узроўні. Запрашаецца моцны івент-менеджар, выпрацоўваюцца сцэнар, напрамак і мэсідж фестывалю, вызначаецца бюджэт і адказны за кожны этап, а таксама тое, што ў выніку застанецца гораду пасля фестывалю.
“Сённяшні фестываль нацыянальных культур падобны на “Дажынкі”, гэта бутафорскі карнавал, які патрабуе рэбрэндынгу. Трэба запрашаць у арганізатары дасведчаных людзей з адпаведнай адукацыяй, якія маюць досвед у арганізацыі такіх мерапыремстваў. У гэтым годзе не было ўвогуле нацыянальнай кухні, адзін шашлык і агратрэшавая штучная паказуха”, — адзначыў мастак Сяргей Грыневіч.
На дыскусіі прысутнічала кіраўніца культурнага цэнтра “Фестывальны” Ірына Сільвановіч, якая непасрэдна займаецца арганізацыяй Фестывалю нацыянальных культур. Па яе словах, дзякуючы фестывалю ў горадзе з’явіліся знакавыя аб’екты, напрыклад, помнік Давыду Гарадзенскаму, роспісы з фестывальнымі птушкамі, скульптура шахматнай ладдзі на беразе Нёмана.
Ультрамадэрнісцкі амфітэатр vs танкі: у Барысаве прайшло ток-шоў «Сучасны Барысаў: горад для жыцця?»
“Фестываль нацыянальных культур — гэта брэнд горада, за які трэба трымацца. А грошай на ўсё гэта з кожным разам становіцца ўсё менш і менш. Часам з’яўляюцца цікавыя ідэі. Напрыклад, моладзь хацела зрабіць мэйпінг, але горад не знайшоў грошай на гэта, і праект не адбыўся. Цэнтр “Фестывальны” дае магчымасць гарадзенцам больш даведацца пра свой горад. А новыя ідэі нам таксама патрэбныя, давайце супрацоўнічаць”, — прапанавала Ірына Сільвановіч.
“Піпл хавае” — і добра?
Ці варта ў пабудове брэнда горада прыслухоўвацца да меркавання масавай аўдыторыі? Рэдактарка Аксана Сівадзедава лічыць, што так.
“Я разумею, што людзі мастацтва на многія рэчы глядзяць па-іншаму. Мастацтва вечнае, але масы патрабуюць іншага, і гэтыя патрэбы пастаянна змяняюцца. Я ў асноўным працую з масамі, і іх патрабаванні крыху адрозніваюцца ад бачання людзей мастацтва. У большасці масы задаволеныя Фестывалем нацыянальных культур, гэтым карнавалам і шашлыком. Я прааналізавала здымкі з Інстаграма, якія найбольш лайкаюць і фатаграфуюць гарадзенцы. Вельмі шмат здымкаў каля інсталяцыі ў форме сэрца, што стаіць у парку. Хоць яго некаторыя і называюць безгустоўшчынай, людзям падабаецца.
І калі цяпер з Гародні прыбраць Каложу, Фарны касцёл і Новы замак, то што такое Гародня, дзеля чаго сюды можна прыехаць? Складана адказаць на гэтае пытанне, бо турысты ў асноўным едуць на даўніну. А маладым у Гародні ўвогуле рабіць няма чаго, тут няма аб’ектаў, якія б іх прыцягвалі. А вось такія фестывалі хоць неяк заахвочваюць прыехаць ды паглядзець. Канечне, некаторыя моманты і элементы можна было б палепшыць, але ўсім спадабацца нельга, галоўнае — нікога не пакрыўдзіць”, — адзначыла Аксана Сівадзедава.
Яна прапанавала актыўней улівацца ў прыняцце рашэнняў уладамі і таксама нешта ад сябе прапаноўваць. “Паўстае пытанне: а што зрабіў ты? Кожны з нас можа нешта зрабіць, каб палепшыць сітуацыю”, — сказала экспертка.
Толькі ці павінныя мы ісці за масамі? Можа, людзі мастацтва мусяць выхоўваць пэўны густ і культуру ў гараджан?
Алесь Сураў
“Людзі фатаграфуюцца нават перад варотамі Бухенвальда — гэта не паказчык. Гарадскую прастору павінныя фармаваць мастацкі, дызайнеры, архітэктары, каб выхоўваць густ у масы. Напрыклад, трапіўшы ў дзяцінстве ў Друскенікі, я быў зачараваны скульптурамі, якія стаяць на цэнтральнай алеі. Там было разуменне, хто павінен ставіць там скульптуры, фармаваць сучасную гарадскую прастору. Літоўскія ўлады прыслухоўваліся да інтэлектуалаў, якія жывуць сваім горадам”, — зазначыў мастак Алесь Сураў.
Гарадзенскім уладам прапанавалі звярнуць увагу на тое, што ў каралеўскім горадзе ўсталёўваюцца цалкам недарэчныя аб’екты, якія псуюць атмасферу і прастору Гародні. Напрыклад, трэшавыя сметніцы, якія чымсьці, акрамя як праявай безгустоўнага кітчу, назваць цяжка. Варта прыбраць з горада такія прыклады агратрэшу.
Мастак Сяргей Грыневіч прапанаваў радыкальны варыянт:
“А можна, наадварот, пайсці далей у гэтым кірунку — зрабіць з Гародні горад агратрэшу. Гэта самы просты шлях: паддацца вакханаліі, безгустоўнасці, і зрабіць горад агратрэшу. Такога горада нідзе больш няма, і ўсе будуць прыязджаць паўзірацца на такое бескультур’е і запаведнік безгустоўшчыны”.
У пошуках душы горада
Магчыма, нам не варта засяроджвацца на тым, каб прыдумляць нешта новае, таму што ў Гародні ёсць моцны гістарычны патэнцыял. Для стварэння гарадскога іміджу і брэнда ўжо былі “да нас” вызначаныя асноўныя напрамкі — цяпер галоўнае правільна падаваць інфармацыю пра тое, што адрознівае Гародню ад іншых гарадоў.
“Нам цяпер варта не ўпрыгожваць горад, а захоўваць тое, што ёсць. Каларыт горада вельмі змяніўся апошнім часам, ён стаў стракатым, ружова-пясочна-бэжавым. Гэта вельмі непрыгожае спалучэнне колераў. Трэба спыніць павальную тынкоўку старога горада. У мяне шмат прэтэнзій да гарадской архітэктуры”, — адзначыў Сяргей Грыневіч.
Дызайнерка Ірына Працко падкрэсліла, што іншыя гарады шукаюць, што б іх аўтэнтычна вылучыла з масы. А мы маем такі вялікі пласт гісторыі, дэкаратыўны і арыстакратычны, але не можам зрабіць горад адметным.
“500 гадоў таму была каранаваная Бона Сфорца, гэта якая мастацкая ідэя магла б быць для фестывалю! Можна было б зрабіць вельмі цікавую імпрэзу. У заходніх краінах ёсць каардынацыйныя саветы, якія вырашаюць пытанні малых архітэктурных формаў у гарадской прасторы. Да яго далучаецца такі дадатковы савет з крэатыўных людзей, якія маюць адукацыю, вопыт і якія дзеляцца крэатыўнымі ідэямі, як зрабіць горад лепш. Можа, і нам варта такое ўкараніць?” — прапанавала экспертка.
Сваю пазіцыю па гэтаму пытанню выказаў гарадзенскі гісторык Андрэй Чарнякевіч. Па яго словах, калі мы кажам пра імідж горада і што Гародня — горад каралеўскі, то гэта пэўны выклік, спроба стварыць альтэрнатыву. Але наколькі нам дазволяць гэтую альтэрнатыву?
“Не трэба думаць, што тут няма ніякай палітыкі. Калі Магілёў — гэта трошкі Расія, Гомель — трошкі Украіна, то Гародня — гэта трошкі Захад, таму тут менш дазваляецца. Успомніць хаця б забарону канцэрта Lady Pank ля Новага замка. Таму гэта нашая такая асабістая спроба выйсці з рэзервацыі, якая нам накідваецца, а творчасць рэзервацыі не любіць.
Як з Горак зрабіць прывабны турыстычны цэнтр?
Раён Новы свет у Гародні — гэта аўтэнтычны горад, дзе жылі гарадзенцы. Тое, што там цяпер адбываецца, паказвае агульную сітуацыю ў горадзе: мы атрымліваем нейкі субпрадукт, падмену нашай аўтэнтычнасці. Але гэта таксама Гародня і гарадзенцы, толькі сучасныя. Новы свет мог бы стаць візітоўкай горада, аднак ён знішчаецца і ўжо наўрад ці адродзіцца”, — адзначыў гісторык.
На яго думку, варта выкарыстоўваць патэнцыял багатай гарадзенскай гісторыі, напрыклад, праводзіць фестываль Патрыка Гарадзенскага, фэст паляўнічых у гонар Святога Губерта. Але сёння існуюць праблемы з ідэнтычнасцю горада.
“Гэта бачна нават на прыкладзе сувенірных магніцікаў. Частка з іх па-руску, частка — па-беларуску, частка лацінкай. На іх няма ніводнай гарадзенскай постаці. У кантэксце ідэнтычнасці ёсць цікавы магніцік з малюнкам Напалеона Орды і надпісам кшталту “Прыязджайце ў Гародню” з выявай прыгожага краявіду. Адна праблема: гэтую акварэль Напалеон Орда рабіў, калі быў зняволены ў турме, і на магніціку — выява ўнутранага дворыка гарадзенскай турмы. Ці ведаеце вы яшчэ адзін сувенір, дзе запрашаюць у горад з дапамогай дзейнай турмы?
Але не хочацца ператвараць дыскусію ў лямант пра тое, што мы страчваем, а хочацца казаць пра тое, што мы можам прапанаваць, што робіцца. Яскравы прыклад — турыстычны цэнтр “Фестывальны”. Але ў Гародні самі па сабе ствараюцца іранічныя сімвалы, якія не заўсёды адразу бачныя. Вы звярнулі ўвагу, чым заканчваецца вуліца, дзе стаіць гэты цэнтр? Там месціцца рэстаран “Правінцыя”. Гэта ўсё, што трэба ведаць пра гарадзенскія брэнды”, — рэзюмаваў Андрэй Чарнякевіч.
Хто павінен займацца пошукам і стварэннем брэнда горада?
У ідэале распрацоўкай брэнда павінныя займацца эксперты з розных сфераў — гісторыкі, мастакі, дызайнеры, архітэктары, а таксама непасрэдныя спецыялісты па тэрытарыяльным брэндынгу.
Разам з тым зразумела, што без уладаў працаваць над стварэннем брэнда немагчыма. І тут вымалявалася галоўная праблема ў стварэнні гарадзенскага брэнда — адсутнасць дыялогу паміж бакамі.
Удзельнікі дыскусіі адзначылі, што ў нас няма эфектыўных механізмаў узаемадзеяння ўладаў з людзьмі. Ідэі ёсць, але ўлады не хочуць да іх прыслухоўвацца. Кожная размова, прапанова ад ініцыятыўных гарадзенцаў заканчваецца фармальнай паперкай-адпіскай і абяцаннем “мы вам пазвонім”. Пры гэтым дыскусія паказала, што ў Гародні шмат неабыякавых людзей, якіх цікавіць тэма брэнда горада і якія гатовыя дзяліцца сваімі ідэямі і думкамі на гэты конт.
“Хацелася б уплываць на рашэнні, звязаныя з культурным і турыстычным жыццём горада, каб быў савет, які мог бы камунікаваць па гэтых пытаннях з тымі, хто прымае рашэнні. Над смакам рэгіёна трэба працаваць, надаваць падзеям у горадзе гарадзенскі каларыт. І мы гатовыя далучыцца да гэтай працы”, — падсумавалі ўдзельнікі дыскусіі.
Вольга Корсун
