30 чэрвеня ў крэатыўным хабе “Корпус 8” пачаўся фестывальны дзень Сёмага фестываля aDNaK!
“Будзьма” клапоціцца пра тых, хто не змог з розных прычынаў трапіць на адукацыйную праграму і прапануе даведацца пра самыя яскравыя выказванні выступоўцаў.
Этна-натхненне як шлях да аўдыторыі
Вольга Алейнік, крэатыўны дырэктар, сузаснавальнік агенцтва AVC (Agensy of visual communications), Беларусь.
Вікторыя Кавалевіч, дырэктар па развіцці бізнесу агенцтва AVC (Agensy of visual communications), Беларусь.
Вольга Алейнік: “Этна-натхненне” – гэта нараджэнне сучаснага фальклора, якое актыўна выкарыстоўваецца ў свеце. Этнічныя элементы ў дызайне ствараюць своеасаблівую магію. Пры гэтым этна-элементы наўпрост звязаныя з сучаснасцю, з тым культурным пластом, які мы ствараем зараз”.
Вікторыя Кавалевіч: “Напрыклад, кампанія Slavia на рынку ўжо дваццаць гадоў. Адной з нядаўніх задач кампаніі было стварэнне новай эстэтыкі — пры дапамозе “славянскіх” шрыфтоў, беларускага хуткапісу, успрыманне брэнда цалкам змянілася. Тут дадаліся колеры, шрыфты, элементы арнамента. Яскравы прыклад таго, як этна-натхненне працуе на карысць брэнда. Дзякуючы новаму падыходу, дадалося новай аўдыторыі — моладзевая.
Важны момант, калі чалавек выхоплівае “этнічную” хвалю з асяроддзя, як Кандзінскі натхняўся інтэр’ерамі вясковай хаты. Але нават этнічныя рэчы нельга выкарыстоўваць празмерна, бо асноўная задача стварыць арганічны прадукт.
Сакрэт такой камунікацыі, што яна ўздзейнічае глыбей, але патрабуе вялікай асцярожнасці: тут альбо трапіў, альбо ўсё сапсаваў.
Эфект вышыванкі
Таццяна Лісіцкая, дырэктар міжнароднага агенцтва сацыяльных і маркетынгавых даследаванняў MASMI.
Таццяна Лісіцкая: “Мы праводзілі біяметрычныя даследванні каб патлумачыць, чаму людзі звяртаюць увагу на тую ці іншую рэкламу. Для разумення сітуацыі мы дадаем да гэтага яшчэ і класічныя метады даследвання, бо нават негатыўныя рэчы могуць выклікаць вялікую увагу.
Мы паказвалі фота прадуктаў рэспандэнтам і фіксавалі біяметрычныя паказчыкі, а пасля папрасілі запоўніць анкету. Даследванне тычылася тавараў, сярод якіх былі тавары, у афармленні якіх выкарыстоўваліся элементы арнамента. Напрыклад, доктарская каўбаса (некалькі гатункаў, у афармленні адной з якіх выкарыстоўваўся арнамент) паказала наступны вынік: 52.5 працэнты апытаных запомнілі менавіта каўбасу “з вышыванкай”.
Што тычыцца такога самага эксперымента, але з вяршкамі, то “вышыванка” на этыкетцы саступіла па цікавасці толькі брэнду “Простоквашино”, што зразумела, бо там выкарыстаныя пазнавальныя для кожнага вобразы, знаёмыя з дзяцінства. Аналагічны эксперымент з півам адправіў арнамент на трэцяе месца, але тут мог спрацаваць момант абірання любімай маркі. Піва “Бобров”, якое мае на этыкетцы арнамент, запаміналася не “вышыванкай”, а іншымі момантамі. Пры эксперыменце з цукрам, погляд рэспандэнтаў фіксаваўся на адным гатунку, але запомніўся большасці іншы – беларускамоўны цукар “Цудоўная цукерня”.
Па выніках агульных даследванняў, прадукцыя з “вышыванкай” прыцягвае ўвагу, вылучае прадукт, але не з’яўляецца стоадсоткавай гарантыяй сімпатыі з боку пакупніка. Усё залежыць ад выканання. Рэспандэнты ў большасці лічаць упакоўку з арнаментам як “патрытычную”, і, што вельмі важна, “сучаснай”. Такім чынам, трэнд змяніўся, і арнамент перастаў лічыцца чымсьці вясковым.
Такая самая сітуацыя склалася з адзеннем, бо арнамент прыцягвае ўвагу мацней, чым іншая вопратка. 55 працэнтаў апытаных гатовыя насіць вопратку з арнаментам.
Вышыванка, гамбургер і савецкі беларус
Вольга Раманава, кіраўнік канцэнтрацыі “Масавая культура і медыя» ECLAB.
Вольга Шпарага, кіраўнік канцэнтрацыі “Сучаснае грамадства, этыка і палітыка ”ECLAB”.
Вольга Раманава: “Сучаснае масавае мастацтва гэта калаж — абсалютна розныя вобразы, дыскурсы і культурніцкія пласты. Беларускі візуальны калаж мае сваю спецыфіку: наша культура не толькі пост-мадэрн, але і пост-савецкі-саюз. Вобраз савецкага беларуса ў рэкламе сустракаецца паўсюль, паралельна ў мінскім метро можна сустрэць выяву гіганцкага гамбургера — вялікія выявы ежы сталі сапраўдным трэндам у Мінску. З пункту гледжання псіхааналізу, вялікая ежа, гэта лабавы мэсэдж, які “пазбаўляе” праблем.
Што тычыцца савецкага дыскурса, ён можа быць свядомым (як шакалад “Алёнка”, ці слоган “Краіне патрэбныя праграмісты”), але несвядомы савецкі дыскурс куды больш цікавы. Напрыклад, “славутыя” “божьи коровки не курят в кроватке…”. Чаму гэта савецкі дыскурс? Стаўленне да гледача як да дзіцёнка, якога трэба навучыць відавочным рэчам. Вобраз народа, які мае патрэбу ў выхаванні з’явіўся ў 1930-ыя. І гэты дыскурс выходзіць не на свядомым узроўні. Ці гадзіннікі “Луч”, на рэкламе якіх бізнэсмен размаўляе бюракратычная мовай”.
Што такое савецкі беларус і савецкая беларускасць? Па-першае, кажа Вольга Раманава, гэта “нацыянальная форма і сацыялістычны змест” (сталінская тэза, якая стала законам з 30-ых). Усе нацыянальнасці мелі адрозненні песнямі-пляскамі-вопраткай, але ў астатнім яны былі адным вялікім савецкім народам.
Зараз “бум вышыванкі”, спроба выцягнуць арнамент з савецкага дыскурса, цяпер гэта спасылка да архаікі, гэта больш палітызаваны сімвал, насуперак аплаітычнай савецкай вышыванцы.
Камерцыйнае поле працуе такім чынам, што любая знаходка робіцца стэрэатыпам ці штампам — як і мусіць быць у масавай культуры. Іншы цікавы момант — фантазіі пра архаіку цягнуць за сабой тэзу пра нацыю як этнічную еднасць, што ў ХХІ стагоддзі выглядае састарэла.
Вольга Шпарага: Ці ёсць альтэрнатыва вышыванцы? Тут пытанне, якім мы хочам бачыць наша грамадства. У нас ёсць прыклад гербаў гарадоў, якія адсылаюць да агульнаеўрапейскай культуры (атрыманне Магдэбургскага права, гандаль і г.д.).
Спадарыня Шпарага прыводзіць прыклад Лодзі, дзе былы завод перарабілі ў культурніцкую прастору. У Беларусі ёсць надзвычай цікавыя мастакі, створаныя імі вобразы могуць стаць сімваламі краіны.
Такім чынам беларускае грамадства разнастайнасці можна пабудаваць у тым ліку на наступных прынцыпах:
— Можна рабіць бачнымі не толькі маладых і моцных, карнавал ідэнтычнасцяў, у тым ліку сэксуальных.
— Савецкая спадчына, якая напаўняецца новым сэнсам, крэатыўныя прасторы ў савецкіх заводах.
Калі вы хочаце трапіць на нашу адукацыйную праграму, але не можаце знайсці “Корпус 8”, то мы падрыхтавалі для вас мапу.
Make it hard, альбо аўтэнтыка на маршы
Андрэй Халецкі, крэатыўны дырэктар агенцтва Forte Grey Belarus
Андрэй Халецкі: Сем год таму мы разважалі, ці ёсць сэнс рабіць рэкламу па-беларуску, як бачым зараз – сэнс больш чым ёсць.
Як хутка стварыць крэатыў?
Па-першае, давайце паразважаем што такое чалавек. Гэта тры пачаткі: быць асобай, быць як усе, быць іншым.
Быць як усе — гэта характэрна для нашай краіны ўвогуле. Нашыя кліенты часам баяцца вылучыцца, быццам баяцца, што іх заўважаць. Гэта вельмі смешна.
Быць асобай. Часам чалавека перакліньвае ад падобнасці, і ён пачынае задаваць сабе пытанне: хто я, навошта я? З такім чалавекам вельмі проста — яму кажаш “ну вось вы, дакладна зразумееце толькі вы”.
Быць іншым. Сучаснае жыццё так трансфармавала нашую свядомасць, што кожны хоча быць іншым. Мы пачынаем шукаць сваю асобу ўсімі метадамі.
У кантэксце крэатыва, вельмі просты спосаб нешта стварыць — разуменне, што чалавеку трэба сказаць. Вельмі простая рэч, але яна працуе.
Вось яшчэ важны пункт. Чалавек сельскагаспадарчай эпохі жыў у сям’і. Пасляіндыстрыяльная эпоха: чалавек у рэальным жыцці — усё ягонае існаванне зводзілася да простых каштоўнасцяў — пакапацца ў машыне, схадзіць у грыбы і пакатацца на лыжах. Гэта тычыцца чалавека савецкай эпохі.
Што маем. Што ў чалавека ў галаве? Сучасны чалавек жыве ў “плямёнах”, у дзясятцы плямёнаў адначасова. Трэба ўяўляць, што казаць такому чалавеку. Трэба разумець, у нас мульціскрынавая свядомасць, мы мусім разлічваць на вялкіую колькасць “плямёнаў”.
Трэцяе. Псіхаграфічнае сегментаванне. Харошая камунікацыя пачынаецца там, дзе вы кажаце правільныя рэчы. Экстраверт — гэта пошук спантаннай асалоды, інтраверт — імкненне да кантролю сябе і сітуацыі. Калектыўнае “мы” – прыналежнасць да групы, замяшчэнне індывідуальных імкненняў. Насупраць “я” – персона і лідэрства. Беларускія вытворцы любяць лідзіраваць – “якасць, правераная часам”, “з новым ваказалам у новае стагоддзе”. Такім чынам трэба арыентавацца на вось гэтыя чатыры тыпы і характэрныя асаблівасці.
Чацвёртае – трэнды. Для камунікацыі неабходна ў тым ліку кароткая інфармацыя без глыбокага разбору, адукацыя ў забаўляльным фармаце, новыя прасторы для камунікацыі і працы.
Прыдумай сваю аўдыторыю сам
Сергей Шыма, стратэг AIDA Pioneer Branding & Creative company
Сяргей Шыма: Тэма нашай гутаркі сёння – аўдыторыя. Вельмі складана зразумець, што ўплывае на паводзіны людзей.
Што тычыцца брэндынгу: варта выехаць у любую суседнюю краіну і вочы разбягаюцца ад колькасці брэндаў. Бачна, што за гэтым стаіць добрая праца спецыялістаў. Я спрабую рухаць брэндынг у нашай краіне. У часы крызісу людзі сталі менш траціць грошаў на крэатыў, але больш на брэндынг.
Нехта добра сказаў: “аўдыторыя без брэнду ёсць, але няма брэнду без аўдыторыі”. Для брэнда вельмі важны партрэт. Брэнд – гэта прадчуванне. Вельмі часта выкарыстоўваюць метафару – брэнд перадаецца праз вобраз чалавека.
Скажу адну крамольную рэч, за якую мяне магчыма ўзненавідзяць маркетолагі: “аўдыторыю можна прыдумаць!”.
Універсальны інструмент – гэта архетыпы. Яны схіляюць адчуваць і мысліць пэўным чынам ў канкрэтных сітуацыях і пры ўзаемадзеянні з канкрэтнымі аб’ектамі. І чалавек і брэнд выражаюцца праз архетып.
Нашы людзі ў Канах
Штогод на фестываль aDNaK завітваюць “маладыя Канскія львы” – беларускія рэкламісты, якія трапілі на легенадрны рэкламны фестываль. Прапануем вашай увазе найбольш цікавыя тэзы ад гасцей сёлетняга фестываля.
Гонар Беларусі ў Францыі абаранялі Канстанцін Лукьянаў, Юлія Брайчук, Ілля Доўнар і Анастасія Назарава.
Канстанцін Лукьянаў: Сёлетні фестываль у Канах можна было назваць віртуальным, бо асноўныя гульцы на рынку ўкладаюцца ў віртуальную рэальнасць.
Сёлета статус “маладых львоў” быў прыроўнены да статуса асноўных удзельнікаў, і мы мелі доступ да любых мерапрыемстваў.
Па словах кітайскіх гульцоў, 70 працэнтаў пакупнікоў схільныя абіраць прадукт, у якім фігуруе “няшнасць”.
Нашай задачай у Канах было вырашыць задачу адсутнасці доступа да прыбіральні ў бедных краінах. Бо для бедных краін гэта вялікая праблема, праз якую распаўсюджваюцца хваробы. Мы стварылі прынт, дзе параўноўваліся чэргі ў прыбіральні бедных краін з чэргамі ў офіс Apple у развітых.
Юлія Брайчук: Брыфінг у Канах ад брыфінгу ў Беларусі адрозніваецца хіба толькі часам — пасля працаваць дазвалялася паўсюль, хоць на пляжы, але без доступа ў працоўную зону да раніцы.
Нашай тэматыкай была ежа – стварэнне брэнда, які прапагандаваў бы здаровы лад жыцця ў краінах, якія развіваюцца. Гэты брэнд мусіў супрацьстаяць McDonald’s ці KFC. Пры гэтым нэймінг таксама мусілі прыдумаць мы. Мы вырашылі стварыць інфармацыйную платформу і серыю постэраў. Слоган атрымаўся “Ты ёсць тое, што ты еш”.
Ілля Доўнар: Мы разам з Анастасіяй працавалі ў адной камандзе. Два ключавыя кірункі, у бок якіх накіруецца сфера, гэта віртуальная рэальнасць і штучны інтэлект.
Анастасія Назарава: Па словах спікераў, гэта трэці этап рэвалюцыі – гэтая хваля ідзе, калі механізм пачынае мець новыя якасці, і можа вырашаць задачы, якія раней мог рабіць толькі чалавек. Адзін з дакладаў быў прысвечаны спартовай вопратцы, стратэгія была – рух за справядлівы спорт. То бок за спаборніцтвы без допінгаў, якія часам навязваюць спартоўцам спонсары. Адзін з вядомых спартоўцаў, які пацярпеў ад падобнай гісторыі, і стаў тварам брэнда.
Нашай задачай было дапамагчы жанчынам шчыра паведамляць пра хатні гвалт. Мы працуем на апярэджанне. Калі тэлефон патэнцыйнай ахвяры прыходзіць у рух (што лагічна ў момант гвалту), актывізуецца спецыяльны плагін, які дасылае паведамленне сябрам ці ў паліцыю калі з чалавекам насамрэч нешта здарылася.
Дзіўны новы інтэрактыўны свет!
Хэдлайнерам сёлетняй адукацыйнай праграмы стаў Давар Руне (Davor Runje, Харватыя), сузаснавальнік digital-агенцтва DRAP, якое атрымала найбольшую колькасць узнагародаў у краіне.
Прыводзім найбольш цікавыя вытрымкі з лекцыі спадара Руне “Як інтэрактыўнасць змяніла свет?”
Давар Руне:
Паразмаўляем на тры тэмы. Першая прысвечана людзям, якія нарадзіліся ў 2000-ыя, камунікацыю гэтых людзей. Другая — паспяховыя кейсы. І трэцяя — паразважаем, у якім накірунку рухаецца сфера.
У Pink Floyd ёсць песня пра тое, як школа робіць людзей аднолькавымі. У маім дзяцінстве было толькі тэлебачанне, дзе ўсё адбывалася паводле шаблона для ўсіх. Нашае пакаленне збольшага ніколі не аспрэчвае аўтарытэты, і лічыць сябе шчаслівымі людзьмі.
З новым пакаленнем усё не так. Пакаленне 15+ паказвае, што мы не можам сканцэнтравацца на чым-небудзь больш чым на 8 секунд. Новае пакаленне зусім не глупае, як лічаць некаторыя. Бізнэсам хочуць заняцца 17 працэнтаў, 46 – сапраўдныя геніі-тэхнолагі, а звычайных работнікаў ля 34 працэнтаў. Гэта тыя, каго можна назваць добрымі выканаўцамі.
Гэтыя людзі не хочуць губляць час на тое, што ім нецікава — пракручванне стужкі ў фэйсбуку гэтаму доказ, яны адсочваюць толькі тую інфармацыю, якая іх зачапіла. Раней выбару, апроч тэлебачання, не было, зараз сітуацыя такая, што чалавека нельга прымусіць чытаць ці глядзець тое, што яму нецікава.
Зараз мы назіраем падзенне папулярнасці сайтаў кшталту Yahoo, бо яны не маюць сацыяльнага складніка. Гэта як сітуацыя з музыкай, пераход ад вініла да музыкі ў інтэрнэце ў нашы часы.
Дастасаванні-мэсэнджэры — галоўны трэнд апошняга часу. Бо тут, як і ў сацыяльных сетках, галоўнае ў магчымасці камунікацыі.
Першай гульнёй для фэйсбука ў Харватыі стала такая: раней жыхары збіралі сцікеры з жывёламі, якія ўкладаліся ў шакаладкі, пасля адна з кампаній проста перанесла гэтую гульню (ці нават традыцыю) у віртуальную рэальнасць. Поспех быў велізарны. Актыўных удзельнікаў налічваецца болей за 500 тысяч. А галоўнае, гэта рэклама таго самага шакалада. Пры дапамозе гэтай гульні атрымалася ажыцявіць некалькі важных праектаў – напрыклад, калі ў гульні будавалі той ці іншы будынак, на атрыманыя ад продажу сцікераў грошы, гэтыя ж будынкі з’яўляліся і ў жыцці.
Ці такі прыклад. Кмпанія Nescafe хацела стварыць дадатковую камунікацыю для кліентаў. Па горадзе з’явіліся кубкі для кавы, заблакаваныя кодам, які распаўсюджваўся праз фэйсбук. Кубкі былі прымацаваныя да мастоў і сцен. Атрымаўшы код, можна было абмяняць кубак на сапраўдны кубак кавы, а камунікацыя праз фэйсбук дазваляла незнаёмым людзям сустрэцца. Праект меў вялікі поспех, і водгук пайшоў па ўсім свеце.
Юрась Ускоў, фота – Яўген Ерчак Зарына Кандрацьева
