З нагоды Пятага фестывалю беларускамоўнай рэкламы і камунікацыі AD.NAK! кампанія “Будзьма беларусамі!” распачынае адмысловую серыю інтэрв’ю “Глабальная лакалізацыя!”, бо канцэпцыя сёлетняга фестывалю: “Думай глабальна – дзейнічай лакальна!” Разам з героямі інтэрв’ю мы паразважаем пра месца беларускага бізнэсу ў свеце, эфектыўнасць выкарыстання лакальных асаблівасцяў і магчымасць глакалізацыі ў сённяшняй Беларусі.
Што замінае нам ганарыцца беларускім прадуктам і ў якой якасці ён існуе сёння? Ці варта ўсё рэкламаваць па-беларуску? Якая залежнасць паміж якасцю айчынных запалак і папулярнасцю беларускай мэблі? Як пераадолець бар’ер паміж рускамоўнай большасцю і беларускамоўнай творчай элітай? Калі і чаму айчынны бізнес загаворыць па-беларуску? Разважаем разам з Артурам Вакаравым, крэатыўным дырэктарам студыі дызайну і рэкламы “Адліга”.
— Беларусы сёння ўліліся ў глабальную прастору: і ў нас, і ў любой іншай краіне людзі вандруюць, пачынаюць і развіваюць свой бізнес, зарабляюць грошы, глядзяць тэлевізар, гадуюць дзетак і, вядома, як іншыя народы, працуюць нікому не патрэбнымі маркетолагамі ці юрыстамі… І паўсюль большасць людзей — актыўныя спажыўцы. А значыць, будзе і прадавец, які захоча ўцюхаць табе, умоўна кажучы, за 5 еўра невядома з чаго прыгатаваны сэндвіч, сабекошт якога — нейкія 5 цэнтаў. Гэта інтэрнацыянальны чалавек з менталітэтам касавага апарата. Шчоўк-шчоўк… Ён шчаслівы, бо ўвапхнуў гэты сэндвіч і атрымаў свае камісійныя з пяці еўра. А заўтра ён прыйдзе да свайго ўчорашняга пакупніка, і той прадасць яму кітайскую запчастку да аўтамабіля — такую ж няякасную і дарагую. Шчоўк-шчоўк… Такая простая схема працуе паўсюль аднолькава — у Іспаніі, Алжыры, Беларусі. Цяжка казаць пра нейкія нацыянальныя рысы ў свеце спажыўцоў. Але і там, і тут ёсць пэўная колькасць людзей, якіх турбуе штосьці, акрамя спажывання. Звычайна яны трымаюцца адно аднаго — праз агульнасць інтарэсаў, у ты ліку да нацыянальнай культуры. У гэтым беларусы таксама мала адрозніваюцца ад астатняга свету.
— Што рабіць — мы жывем у эпоху спажывання, і сёння існаваць за кошт натуральнай гаспадаркі не выпадае. Мы так ці іначай набываем тавары і паслугі. Зрэшты, яны неабавязкова дарагія і дрэнныя. Ёсць жа такія сусветна прызнаныя феномены, як нямецкая надзейнасць, японскія тэхналогіі альбо шведскі дызайн. Яны — як знак якасці. А якія асацыяцыі ў вас выклікае фраза “беларускі прадукт”?
— Нізкаякасны прадукт дзяржпрадпрыемства, які з часам не робіцца лепшым, бо дзяржава, замест таго каб стымуляваць нейкае развіццё, стварае штучныя перашкоды для пранікнення на наш рынак іншаземных канкурэнтаў. Наша сістэма кіравання эканомікай настолькі інертная са сваім вечным поглядам “наверх”, што зусім не імкнецца лавіць трэнды, рабіць прывабна і цікава нават там, дзе гэта магчыма рабіць. Таму і маем нізкую якасць, прымітыўны дызайн, завышаныя цэны. У нас не могуць зрабіць нават запалак, якія запальваюцца. А калі адно і тое ж прадпрыемства паралельна з запалкамі вырабляе яшчэ і мэблю? Як я магу купіць у іх канапу, калі іх запалкі ледзь гараць? Калі б у нас прадавалі імпартныя запалкі, пакупнік аддаваў бы перавагу ім, а айчынныя вытворцы нарэшце задумаліся б, бо канкурэнцыя — рухавік прагрэсу.
— Значыць, канкурэнты нам патрэбныя не для таго, каб заняць месца беларускіх прадуктаў, а для таго, каб прымусіць нашых вытворцаў рухацца?
— Менавіта! Тут недастаткова аднаго лозунгу “Купляйце беларускае”. У дадзеным выпадку “беларускае” — не эталон і не якасная характарыстыка, а проста нічым не абгрунтаваны папулізм. Як пакупнік я набываю не беларускае, польскае ці кітайскае, а канкрэтную рэч. Мне падабаецца натуральны малочны прадукт — я яго куплю. Ён беларускі? Ну і выдатна. А калі канкрэтны вытворца зрабіў добрую бензапілу, мне абсалютна ўсё роўна, венгерская яна ці англійская — я проста іду і набываю. Я тут жыву таму, што люблю сваю краіну, але я не лічу сваім абавязкам падтрымліваць дзяржаўную вытворчасць. Калі яна неканкурэнтаздольная, няхай бы яе перапрафілявалі, альбо прадалі, альбо ўвогуле зруйнавалі ды лес пасадзілі. А калі паўсюль надпісы “Купляйце беларускае” на чырвона-зялёненькім фоне, мяне як спажыўца гэта абсалютна не кранае, часам раздражняе нават.
— Але ж вы таксама робіце беларускі прадукт…
— Вы спрабуеце разважаць пра беларускі прадукт як нейкі нацыянальны брэнд, але ж яго не існуе! Ёсць канкрэтныя людзі, ёсць асобныя вытворцы. Ёсць я і мае калегі, сябры, і мы адказваем за якасць свайго прадукту. Але ж мы — не ўся нацыя і не прамысловасць. Магчыма, на нейкім заводзе ёсць нармальны прагрэсіўны дырэктар з цікавымі ідэямі, ён прыйдзе да мяне, мы паразумеемся, і я буду для яго працаваць. Але ён для мяне — асобны чалавек, а не ўвасабленне ўсіх заводаў краіны.
— Вы прапаноўваеце фірмам прадстаўляць сябе па-беларуску, але сцвярджаеце, што беларускі прадукт нізкаякасны. Атрымліваецца, асацыяцыя з нізкай якасцю па вызначэнні “сядзіць” у падтэксце беларускамоўнага брэнда ці беларускамоўнай рэкламы?
— Зусім не. Па-першае, калі адна беларуская кампанія робіць класную касметыку ці выдае добрыя кніжкі, яна не мае ніякага дачынення да іншай беларускай кампаніі, якая выпускае дрэнныя запалкі. Па-другое, па-беларуску ж рэкламуюць не толькі беларускія тавары. Мова ўвогуле і ў рэкламе ў прыватнасці — сродак камунікацыі. Калі ты беларус, размаўляеш па-беларуску, маеш офіс у Мінску і рахунак у мясцовым банку, працуеш на мясцовы рынак, то ты, натуральна, частка беларускага бізнесу. Але калі ў цябе пры гэтым з’явяцца кліенты за мяжой, ты будзеш размаўляць з імі і рэкламаваць сябе на замежнай мове. Усё лагічна.
— Беларускія рэкламадаўцы найчасцей аддаюць перавагу таму, каб рэкламаваць сябе па-руску. Ці часта ламаецца гэты стэрэатып і ці з’яўляецца рэкламны рынак той пляцоўкай, дзе варта сеяць “разумнае, добрае, вечнае”?
— Я не магу пасеяць туды, дзе не ўзарана і не ўгноена, бо нічога не ўзыдзе. Калі заказчык не гатовы прыняць і давесці да канца маю ідэю, нічога не атрымаецца, акрамя змарнаванага часу і нерваў. Калі ён не ўпэўнены ў правільнасці таго, што я для яго раблю, калі ў яго ёсць сумнеў, хутчэй за ўсё вынік маёй працы пойдзе кудысьці пад сукно. Я ніколі нікога не спрабую пераконваць у тым, што беларускамоўная рэклама — адзіна правільнае рашэнне. Калі на першай сустрэчы бачу, што паразумення з кліентам няма, мне прасцей адмовіцца, бо я ўжо зрабіў сабе імя, і мне хапае цікавых замоваў ад цікавых кліентаў. Я магу дазволіць сабе выбіраць, з чым працаваць.
— А ці ёсць змены на рэкламным рынку? У нас з’явіўся фестываль беларускамоўнай рэкламы, ёсць буйныя заказчыкі на ТБ. Магчыма, беларуская мова — новы трэнд, народ паступова пранікаецца…
— Ды не, мяркую, не пранікаецца. Ёсць такая тэндэнцыя, што беларуская мова становіцца адзнакай культурнага ўзроўню, суадносіць цябе з пэўным асяроддзем. Яна робіцца мовай эліты, а не мовай калгаса. Увесь калгас цяпер перабраўся ў Мінск і намагаецца размаўляць па-руску, а беларуская мова — атрыбут пэўнай культурнай праслойкі. І таму я хутчэй схільны выкарыстоўваць беларускую мову як інструмент прома-канцэпцый для нейкіх прадуктаў, разлічаных менавіта на гэтую праслойку. У мяне дастаткова сяброў і кліентаў, якія працуюць па-беларуску і рэкламуюць сябе па-беларуску: галерэя “Ў”, кнігарня “Логвінаў”, “Будзьма”… Ці можна ўявіць, каб яны пазіцыянаваліся і рэкламаваліся па-руску? Абсурд! А “Адліга”? Пачні я нешта рабіць на рускай мове — усё, няма “Адлігі”, няма маёй прадукцыі, мяне, урэшце, проста не зразумеюць. Мы робім прадукт для культурнай эліты і прадаем яго на беларускай мове — гэта нармальна. Вядома, творчая інтэлігенцыя жыве ў сваім асяроддзі, у такім гета, дзе ўсё па-беларуску, але і ўнутры яго ёсць канкурэнцыя.
— А ў гэтым канкурэнтным асяроддзі ёсць нейкая дынаміка ў сэнсе якасці, разнастайнасці прадукцыі, што выпускаецца ўнутры яго?
— Канечне, я бачу пазітыўныя зрухі. Яны адбываюцца на ўзроўні андэграўнду, але ж ён расце, пашыраецца, робіцца больш цікавым і якасным. Калі “Адліга” толькі з’явілася, мы былі адзінымі, хто выйшаў і сфармуляваў сваю канцэпцыю: вырабляць дызайнерскія калекцыі, абавязкова звязаныя з беларускай ідэнтычнасцю, беларускай лакальнасцю, сімволікай. А цяпер у нас столькі канкурэнтаў з’явілася! Шпараць файныя рэчы, магніцікі, майкі, нататнікі — і ўсё гэта па-беларуску, з прывязкай да Беларусі. Да таго ж прадукцыя стала больш разнастайнай, арыентаванай на розныя катэгорыі спажыўцоў: хтосьці робіць рэчы гумарыстычныя, хтосьці крышку такія сентыментальныя — для лагодных і талерантных, хтосьці працуе для больш радыкальна настроеных у духу “пашугаць акупантаў”. Гэта ўжо дадатковыя опцыі, якія дазваляюць праз дызайнерскі прадукт звяртацца да пэўнай групы людзей. Мы ж робім гэткія “фішкі для сваіх” — замешваем больш сарказму, аргазму, цынізму… Але ўсё, што я пералічыў, адбываецца так ці інакш у межах беларускага андэграўнду.
— Ці правільна я разумею, што беларускамоўная медыйная і дызайнерская прадукцыя — па сутнасці, мова і сродак тых, хто верыць у нацыянальную справу? Такіх людзей не надта шмат, значыць, гэты прадукт у найбліжэйшы час не стане масавым, бо ён — з’ява ўнутранай камунікацыі “для сваіх”.
— Асэнсаванасць рэкламы і прасоўванне прадукту базуецца на аналізе мэтавай аўдыторыі, і калі яна рускамоўная — не варта і лезці туды са сваёй беларускамоўнасцю, бо такая стратэгія не дасць жаданага эфекту. А калі ты арыентуешся на беларускамоўную аўдыторыю, тады, адпаведна, і працуй па-беларуску, іначай цябе проста не зразумеюць. Характарыстыкі мэтавай аўдыторыі дыктуюць нам, як працаваць — гэта вельмі жорсткае правіла.
Калі ты вырашаеш рэкламаваць па-беларуску прадукт, прызначаны для масавага спажыўца — лядоўню там ці тэлевізар, — такое рашэнне падаецца мне не да канца абгрунтаваным. Гэта нават не маркетынгавы ход — гэта бзік нейкі. “Давай напішам па-беларуску!” — “А чаму?” — “А фіг яго ведае, проста будзем трошкі адрознівацца”. Вось тут няма логікі, бо масы не размаўляюць па-беларуску. Як яны ставяцца да беларускамоўных? Як да нейкіх іншаземцаў, крыху нават блазнаватых, але з пазітыўным адценнем, з разуменнем таго, што беларуская мова — усё ж прыкмета культурнага адукаванага чалавека. Калі ты размаўляеш па-беларуску, большасць не ўспрымае цябе як свайго, а таму не давярае. І калі б нейкі півавар ці прадавец аўтамабіляў папрасіў мяне зрабіць беларускамоўную рэкламу, я прапанаваў бы паразважаць прагматычна, ці ёсць у гэтым сэнс.
— А ці былі такія водгукі ад вашых кліентаў, што пераход да беларускамоўнага пазіцыянавання і рэкламы прыносіць нейкія практычныя вынікі, эканамічны рост?
— Не, такога не ўспомню. Але дакладна скажу, што беларуская мова не можа зрабіць дрэнны дызайн добрым. Калі ты робіш добры дызайн — рускі, беларускі ці любы іншы, — ён добра працуе, і ўсе ацэняць і адзначаць тваю класную працу. Тут сутнасць зусім не ў мове.
— Мне здаецца, бізнес-эліта, звярнуўшыся да беларускай мовы, магла б задаць пэўны трэнд: людзі імкнуцца быць падобнымі да тых, хто дасягнуў поспеху і дабрабыту.
— Але гэта міф, нейкая ўтопія — ніколі бізнес не будзе размаўляць па-беларуску, ён размаўляе па-руску: “отгрузил”, “доставил”, “ты, козел, я на тебя в суд подам”. Там няма беларускіх словаў, бо няма ў іх патрэбы. Бізнесовец думае: усе гавораць па-расійску, а я што, буду як прыдурак нейкі? Да таго ж пераход з рускай мовы на беларускую патрабуе намаганняў, пераадолення пэўных бар’ераў. Я ўжо год пераходжу на беларускую мову, мне часам цяжкавата, але ў мяне надзвычай моцны стрыжань унутры, я перакананы, што мне гэта патрэбна — такое маё жыццё і такая мая грамадзянская пазіцыя. Але ці мае хто з бізнесоўцаў гэты стрыжань і перакананасць?
— Калі не бізнес-супольнасць, тады хто здольны абудзіць інтарэс да беларускай культуры? Творчая ж інтэлігенцыя ў нас сёння не мае вялікага ўплыву на масавую свядомасць. Ці я памыляюся?
— Інтарэс з’яўляецца пасля трансляцыі па тэлебачанні і радыё. Вядома ж, той, хто валодае сродкамі масавай інфармацыі, валодае і мозгам нацыі, прынамсі, большасці. Калі раптам пачнецца папулярызацыя беларускасці на дзяржаўным узроўні, калі тэма пачне гучаць у эфіры, тады будзе вынік, бо кніжкі, імпрэзы розныя — усё гэта, канечне, добра, але яны сёння не ўплываюць на свядомасць у маштабе краіны. Абсалютная большасць глядзіць тэлевізар і верыць таму, што бачыць.
— Ёсць агромністая рускамоўная тусоўка, яна цяпер дамінуе. Ёсць прабеларуская — наша “гета”, як вы яго называеце. А што будзе далей? Ці будуць першыя паступова пераходзіць у лагер другіх і што гэтаму паспрыяе?
— Натуральна, пашырэнне беларускай тусоўкі, пра якую вы кажаце, магчыме толькі за кошт саміх беларусаў, бо нячаста замежнікі, прыехаўшы да нас, пачынаюць размаўляць і думаць па-беларуску. Магчыма, такі працэс — справа новых пакаленняў, у якіх будзе менш савецкіх комплексаў і больш незалежнага мыслення. І, зразумела, вынік залежыць ад нас, праваднікоў нацыянальнай культуры, якія мусяць існаваць і працаваць: галерэя “Ў”, “Адліга”, “Логвінаў”, “Будзьма”, “Мова ці кава” — усе арганізацыі, інфармацыйныя рэсурсы, асобныя людзі, якія кагосьці падштурхоўваюць, заахвочваюць, натхняюць. Зразумела, мы не маем такога ўплыву, як эфір цэнтральнага тэлеканала, але ўсё ж стабільны эфект нашай працы ёсць. Я не буду сцвярджаць, што чалавек, купіўшы майку з беларускім надпісам, раптам загаворыць па-беларуску. Але ж паступова, па кроплі, чалавек адчувае ўздзеянне многіх фактараў: там пачуў, тут пабачыў, тут добрая кніжка трапілася, там выступ цікавага чалавека — і працэс пайшоў. Калі ўсё ж рабіць рэалістычны прагноз, мяркую, у Беларусі наўрад ці здарыцца такое, што беларуская культура тут пачне дамінаваць. Але дакладна і тое, што беларуская мова, беларуская культура ўжо ніколі не знікнуць з нашай прасторы і нашай свядомасці.
Ганна Трубачова, Вольга Блажэвіч
Фота — Аляксандр Tarantino Ждановіч
Журналісцкае агенцтва “Таранціны і сыны”
