Чаго больш ад беларускага індывідуалізму — карысці ці шкоды? Якія перавагі дае айчыннаму бізнесу перыяд станаўлення? Куды знікаюць разам са сваім вопытам 40-гадовыя дызайнеры і рэкламісты і чаму ў агенцтвах працуюць у асноўным маладыя людзі? Дзе шукаць новыя гарызонты нашай рэкламы? Што такое беларускі прадукт і як зрабіць яго высакаякасным? “Будзьма беларусамі” пачынае публікацыю серыі інтэрв’ю да Шостага фестывалю беларускамоўнай рэкламы і камунікацыі “Аднак!”. Сёння абмяркоўваем “Годны шлях рэкламіста” з Дар’яй Лобань і Аляксеем Шклянко, партнёрамі студыі брэндынгу “On foot”
Аляксей: Беларускі бізнес паўстаў зусім нядаўна — крыху больш за 20 гадоў таму. І практычна ўвесь гэты час беларусы ўзмоцнена займаліся спробамі паўтарыць тое, што ўжо даўно вынайдзена, апрабавана і прыжылося ў іншых краінах. У нас навучыліся пячы круасаны, добра варыць каву, пачалі развіваць рэстаранную культуру, будаваць свае сіліконавыя даліны… Мы шмат перанялі, але вось згенераваць нешта сваё, што магло б карыстацца попытам і пры гэтым устойліва асацыявацца з Беларуссю, пакуль не ўдалося.
— А што трэба, каб беларусы нарэшце выйшлі і заявілі пра сябе, паказалі свой асаблівы прадукт?
Аляксей: Калі мы згадаем краіны, дзе наяўнасць “нацыянальнага прадукту” не падлягае сумневу, мы ўбачым, што на фармаванне гэтага прадукту сышло вельмі шмат сіл, сродкаў і — што надзвычай важна — часу. Ні італьянскае віно, ні французскія сыры, ні скандынаўскі дызайн, ні нямецкія аўтамабілі не з’явіліся раптам — на ўсё пайшлі многія гады працы. Вопыт паказвае, што хуткі поспех — вялікая рэдкасць, а такія праекты, як Фэйсбук, напрыклад, толькі пацвярджаюць гэтае правіла. У асноўным паспяховы бізнес — вынік доўгай упартай працы. А 20 гадоў у маштабах гісторыі краіны — увогуле не тэрмін, каб рабіць канчатковыя высновы.
Дар’я: Калі задумацца, у нас ужо ёсць годныя ўвагі прадукты, якія мы ўспрымаем як нешта само сабой зразумелае, мы іх быццам не заўважаем, а ў суседніх краінах іх не проста добра купляюць — пра іх кажуць, што “беларускае — значыць якаснае”.
— Нас прынята лічыць краінай праграмістаў: Viber, камп’ютарныя гульні…
Аляксей: Так, гэтыя праграмы разышліся па ўсім свеце, але яны настолькі ўніверсальныя, што нямногія карыстальнікі ведаюць, хто іх распрацаваў (уключаючы і саміх беларусаў).
Дар’я: Сёння ў свеце ўсё настолькі цесна інтэгравана, так актыўна адбываецца абмен інфармацыяй, вопытам, што часам цяжка зразумець, адкуль што ўзялося. З іншага боку, калі нехта ў Беларусі пачаў, да прыкладу, пячы багеты, яны ўсё роўна не атрымаюцца французскімі, і не толькі таму, што вакол нас — не Францыя. Будуць адбівацца асаблівасці прадуктаў, тэхналогія, менталітэт. Тут важна зразумець, што галоўны сэнс — не паўтарыць французскі багет, а зрабіць самім якасны прадукт. Для пачатку гэта будзе добрым дасягненнем.
— А ад чаго залежыць якасць і чаму ў нас яна часцяком “кульгае”?
Дар’я: Для якасці патрэбная канкурэнцыя. Калі ёсць здаровае саперніцтва паміж вытворцамі, канкрэтнымі прадуктамі, калі іх шмат, тады якасць расце. У тых галінах беларускай вытворчасці, дзе канкурэнцыя вельмі нізкая або адсутнічае, якасць прыкметна ніжэйшая. Гэта таксама выдаткі несфармаванай пакуль традыцыі бізнесу, яго недастатковай развітасці.
Аляксей: Па-другое, як бы банальна гэта ні гучала, трэба любіць сваю справу. Калі ты любіш тое, што робіш, ты імкнешся як мага больш даведацца, як мага лепш навучыцца і, такім чынам, працаваць сумленна. Менавіта так і атрымліваецца якасны прадукт.
— Дапусцім, мы вырабілі прадукт — цяпер яго неабходна прасоўваць. Як сёння зрабіць беларускае прывабным?
Аляксей: Мы толькі што казалі пра якасць — менавіта яна, я перакананы, павінная быць у аснове прасоўвання. Добры, годны прадукт пацягне за сабой такую ж добрую рэкламу, дызайн, ідэі.
Дар’я: Я згодная, рэклама тут другасная: мы як спецыялісты рэкламнай сферы самі павінныя быць упэўненыя, што прасоўваны намі прадукт сапраўды добры. Як прафесіянал не прымаю кідкай упакоўкі або яркіх слоганаў, за якімі нічога не стаіць. Яны ніколі не дадуць стабільнага доўгачасовага эфекту.
— Але рэклама — таксама прадукт. Прычым такі прадукт, які красамоўна заяўляе пра культуру бізнесу ў краіне, пра менталітэт яе жыхароў, пра ступень яе адкрытасці і прагрэсіўнасці. Як сёння выглядае беларуская рэклама з гэтага пункту гледжання?
Дар’я: Праца ў рэкламе — не толькі і не столькі бліскучы крэатыў, колькі глыбокі аналіз культурнага кантэксту, грамадскага жыцця. Гэта адбіваецца і на канчатковым прадукце, таму вы цалкам справядліва кажаце, што рэклама заўсёды наўпрост або ўскосна адлюстроўвае сітуацыю ў грамадстве. Апошнім часам мы заўважылі, што паняцце “беларуская рэклама” ператвараецца ў набор клішэ, стэрэатыпаў, устойліва звязаных з нацыянальнай самаідэнтыфікацыяй. Гаворка тут у першую чаргу нават не пра мову — калі мы механічна агучым замежны ролік па-беларуску, ён не стане ад гэтага беларускай рэкламай. Гаворка пра змест, пра сімволіку. І мы пачалі задумвацца: чаму так?
Аляксей: Апошнім часам беларусы наогул шмат разважаюць пра самаідэнтыфікацыю, свае карані, традыцыю. Часам мы настолькі заглыбляемся ў гісторыю, што забываемся пра сённяшні дзень. Памятаць сваё мінулае неабходна, але жыць толькі ім нельга. Трэба азірнуцца вакол і зразумець, як мяняецца наша краіна, што адбываецца тут і цяпер.
— А тут і цяпер ужо не толькі буслы і вышыванкі…
Дар’я: Так, мы жывем у глабальным кантэксце, мы — частка вялікага працэсу, і нам трэба навучыцца працаваць у адпаведнасці з ім.
Аляксей: Іншае пытанне, што асяродак па-рознаму ўплывае на розныя краіны. Асаблівасць Беларусі ў тым, што мы залежныя ад расійскай інфармацыйнай і культурнай прасторы. І адна з прыкметных тэндэнцый, у тым ліку і ў рэкламе, — спроба выйсці з-пад гэтага ўплыву, паказаць сваю самабытнасць. Зварот да нацыянальнай ідэнтычнасці — толькі адзін са спосабаў зрабіць гэта. Мы лічым, для беларускага рэкламнага бізнесу сёння важна адысці ад самакапання, паглядзець навокал і пачаць рабіць рэкламу, якая будзе адпавядаць сённяшняй, актуальнай беларускай рэчаіснасці.
— Вы шмат працуеце з замежнымі заказчыкамі і, напэўна, можаце параўнаць падыходы да працы прадстаўнікоў беларускага і замежнага бізнесу.
Аляксей: Калі гаворка ідзе пра заказчыкаў з тых краін, дзе ўжо склаліся традыцыі і школа дызайну, маркетынгу, дзе брэнд-кансалтынг успрымаецца як нешта само сабой зразумелае, то іх падыходы да працы вельмі моцна адрозніваюцца ад таго, што дэманструюць беларусы. Замежнікі прывыклі давяраць спецыялістам, яны ўспрымаюць як належнае, што кожны робіць сваю справу.
Дар’я: Яны прыходзяць да нас і кажуць: “Мы запускаем новы бізнес, нам патрэбныя брэнд і фірмовы стыль, задачы і пажаданні ў нас вось такія. Усе, рабіце далей як лічыце патрэбным”. Яны давяраюць нам на ўсе сто і не ўмешваюцца ў працэс.
— А беларусы?
Аляксей: Адна з характэрных рысаў беларуса, па маіх назіраннях, — індывідуалізм. Ён прывык разлічваць толькі на сябе. З аднаго боку, гэта добра: чалавек сам нясе адказнасць за свае рашэнні, ні на кога не наракае, калі нешта не атрымліваецца, затое па праве ганарыцца сваімі дасягненнямі.
Дар’я: А з іншага боку, праз тую ж рысу характару многія нашы кліенты-беларусы лічаць: хочаш зрабіць нешта добра — зрабі гэта сам. Заказчык прыходзіць па прафесійную дапамогу, але ў працэсе работы ўсё роўна выказвае недавер, пачынае сумнявацца, спрабуе ўзяць на сябе функцыі дызайнера, капірайтара. І атрымліваецца вынік, які нікога не задавальняе. Не адкрыю вялікага сакрэту, калі скажу, што і гэтыя асаблівасці ўплываюць на якасць беларускай рэкламы як прадукту.
Аляксей: Яшчэ адзін важны момант: нашы людзі пакуль не гатовыя плаціць за кансалтынг. Яны не да канца разумеюць, у чым сутнасць нашай працы, у чым каштоўнасць ідэі. Яны пытаюцца: “За што тут плаціць? Вы думалі? Ну, я і сам мог падумаць!” З часам сітуацыя выправіцца, несумненна, але пакуль у нашай краіне складана прыцягнуць вялікія сродкі ў рэкламны бізнес, што адбіваецца і на якасці прадукту.
— Але хіба яркасць творчай ідэі наўпрост залежыць ад сумы заказу?
Дар’я: Зразумела, не. Проста якасць нашай працы залежыць не толькі ад крэатыву, але і ад вопыту, аналітычных здольнасцяў, разумення кан’юнктуры, здольнасці думаць праектна. Гэтаму трэба вучыцца, такія якасці прыходзяць з часам. А ў Беларусі да гэтага часу не склалася школа рэкламістаў, не адбываецца перадача вопыту ад старэйшых да маладых, таму што сталыя спецыялісты проста сыходзяць з галіны.
— Аляксей: Мы нядаўна задаліся пытаннем: чаму ў нас у рэкламных агенцтвах працуе толькі моладзь ва ўзросце каля 25 гадоў? Дзе вопытныя саракагадовыя спецыялісты, якія ўсіх цягнуць за сабой? Яны проста ў нейкі момант разумеюць, што не гатовыя працаваць на голым энтузіязме, і сыходзяць туды, дзе можна зарабляць, — ад дызайну інтэр’ераў да малявання мультфільмаў і камп’ютарных гульняў. А на іх месца зноў прыходзяць маладыя нявопытныя людзі.
— І нягледзячы на ўсе складанасці, вы ўсё ж такі свядома выбралі працу ў рэкламнай сферы.
Дар’я: Так, таму што мы хочам займацца сваёй улюбёнай справай і па магчымасці змяняць сітуацыю, дзяліцца вопытам з маладымі калегамі, прывіваць новыя погляды кліентам. Мы казалі пра тое, што беларускі бізнес цяпер на этапе станаўлення, і з гэтым звязаныя шматлікія складанасці. Але гэтая сітуацыя дае і шмат пераваг.
Аляксей: Калі ўсё толькі пачынаецца, ёсць маса магчымасцяў для эксперыментаў, для таго, каб дзейнічаць не па правілах. Менавіта дзеля гэтай свабоды мы сышлі з сеткавых рэкламных агенцтваў і пачалі ўласную справу. Мы бачым таксама, што нашы заказчыкі часцяком баяцца зрабіць крок убок, але мы спрабуем пераконваць іх, што менавіта нетрывіяльны, нестандартны падыход можа стаць для іх рэвалюцыйным.
Дар’я: Калі ты ў сваёй справе адчуваеш, што трэба зрабіць вось так, хоць гэта не па правілах і ніхто ніколі нічога такога не рабіў — абавязкова паспрабуй. Чым бы ты ні займаўся, трэба рабіць сваю справу з душой, працаваць з упартасцю і давяраць сабе.
Ганна Трубачова, Вольга Блажэвіч
Фота — Аляксандр Tarantino Ждановіч
Журналісцкае агенцтва “Таранціны і сыны”
