Што павінна адбыцца, каб беларускі вытворца раскашэліўся на якасны брэндынг? Калі лакальны прадукт здольны заваяваць сусветныя рынкі і што для гэтага трэба? Чаму беларускаму рэкламнаму бізнесу выгадна, каб краіна загаварыла па-беларуску? Чаму беларусам уласціва недалюбліваць сваё? Гутарым з дызайнерам Васілём Андрэевым: чарговае інтэрв’ю серыі «Глабальная лакалізацыя».
— Некалькі гадоў таму дырэктар Брытанскай вышэйшай школы дызайну ў Маскве прапанаваў з’ездзіць разам са мной у Беларусь. Знаёмая многім сітуацыя: едзем мы на джыпе па Смаленскай вобласці, і тут такі надпіс: «Рэспубліка Беларусь». І адразу роўны асфальт на пару сантыметраў вышэй, дубы жывапісныя, буслы паляцелі з усіх бакоў… Заязджаем ў Мінск і назіраем карціну: стаіць спецтэхніка на праспекце — здымаюць святлафоры, а замест іх вешаюць нейкія шэрыя фанеркі. Мой спадарожнік пачаў жартаваць, маўляў, што, грошы скончыліся на абслугоўванне святлафораў? Едзем, едзем і неўзабаве пачынаем заўважаць, што на кожным скрыжаванні вісяць зусім новыя святлодыёдныя святлафоры з таймерам — тыя самыя шэрыя фанеркі. Цяпер тут ужо паўсюль такія, але ў той момант масквіч быў уражаны. Калі мы вярнуліся ў Маскву, калегі пыталіся аб нашай паездцы. І тут знаёмы, з якім мы ездзілі, выдае: «Слухайце, там наогул Японія». Я, шчыра кажучы, да таго меў звычку гнаць на Беларусь, але потым пачаў задумвацца пра тое, што ў нас ёсць змены да лепшага, проста мы неяк прывыклі іх не заўважаць.
— Мы ўвесь час прыбядняемся, недаацэньваем сябе, вечна незадаволеныя.
— Так, і гэта адна з нашых ключавых асаблівасцяў. У Іспаніі, калі сонца свеціць, кажуць, што гэта цудоўнае надвор’е, каб пазагараць, калі моцны вецер — што выдатнае надвор’е для сёрфінгу. А беларус сказаў бы «жах як горача» або «вось трэба ж — вецер, як недарэчы». У нас прынята недаацэньваць тое, што ёсць, і прыніжаць сваё. Што там казаць, я і за сабой такое часам заўважаю. У нас, на жаль, знікла нешта важнае ў дачыненні да сябе і да таго, што мы робім, што дазваляла б ўзмацняць слабае беларускае і рабіць моцнае яшчэ мацнейшым.
— І беларускі прадукт часцяком нізкай якасці праз тое, што мы недаацэньваем сваё?
— Я б сказаў, беларускі прадукт часцяком аб’ектыўна добрай якасці, а вось пазіцыянаваць яго мы не ўмеем. Беларускія прадукты харчавання сапраўды годныя, нездарма ж у Расіі і Украіне з’яўляюцца цэлыя крамы беларускіх тавараў, і яны карыстаюцца вялікай папулярнасцю. Вось я цяпер прыехаў з Адэсы: там людзі ўпэўненыя, што беларускае — супер, усё па ДАСТах, ніякіх ГМА ў прадуктах. Калі я быў там, мяне спыталі: «Чаму вашая дзяржава так слаба заяўляе аб якасці вашай малочнай прадукцыі? Вам жа дастаткова адзін крок зрабіць, проста камунікацыйную рэкламную кампанію, каб быць наогул па-за канкурэнцыяй. Маглі б смела заявіць, што Беларусь — нумар адзін па малаку. Многім краінам даводзіцца доўгія гады пераконваць спажыўца выбраць менавіта іх прадукт, а ў вас ужо ўсё ёсць — трэба толькі выйсці і заявіць: «Прывітанне! Мы — найлепшыя!»
— Чаму ж да гэтага часу так не зрабілі? Лянота? Інерцыя?
— Мне здаецца, вы самі назвалі прычыну: мы недаацэньваем сябе і тое, што робім. Я не веру, што ў дзяржавы няма некалькіх дзясяткаў тысяч еўра на прома-кампанію. Проста на розных узроўнях — ад асобных людзей да дзяржаўнай палітыкі — жывуць нейкія прывіды Савецкага Саюза, якія забараняюць нам рабіць крокі па павышэнні самаацэнкі. Старэйшае пакаленне перадало нам устаноўку на бяздзейнасць. На ўзроўні эканомікі гэта выглядае так: зрабілі — не прадалі — на склад. Мяркуецца, што калі ёсць прадукт, ён неяк сам павінен прадавацца, вось толькі чэргі з пакупнікоў самі па сабе не з’явяцца.
— Атрымліваецца, без актыўнага прасоўвання сваіх тавараў мы будзем непераканаўчыя ў любой прадукцыі, якой бы якасці яна ні была. Але калі якасны тавар усё ж ёсць, у чым рэч? Не хапае спецыялістаў па прасоўванні або, можа быць, нашыя вытворцы не гатовыя штосьці змяняць?
— Ёсць і годны прадукт, і спецыялісты, гатовыя яго рэкламаваць. Але нямногія кіраўнікі наважваюцца на смелыя крокі ў галіне прасоўвання, на выкарыстанне правільнага маркетынгу, эфектыўных прыёмаў пазіцыянавання. Зрэшты, ёсць і станоўчыя прыклады. Напрыклад, кампанія DepotWPF, у якой я працаваў, стварыла брэнд і фірмовы стыль «Высока-высока». Гэта малочная прадукцыя прадпрыемстваў дзяржаўнага холдынгу, прызначаная для экспарту ў Расію. Да гэтага часу не разумею, як кіраўніцтва, якое раней шкадавала і тысячы даляраў, раптам наважылася і заплаціла сямізначную суму за распрацоўку брэнда і ўпакоўкі. Імаверна, яны палічылі лагічным даручыць гэтую працу расійскаму агенцтву, раз ужо нацэліліся працаваць на расійскім рынку. Дарэчы, праект атрымаўся вельмі ўдалым, яго высока ацанілі прафесіяналы сусветнага ўзроўню. Цяпер у DepotWPF звярнулася «Бабушкіна крынка» — іх дырэктар паглядзеў на паспяховы вопыт калег і вырашыў: а чым мы горшыя? Так што канкурэнцыя ўсё ж такі падганяе нашых вытворцаў.
— То бок у нас ужо наступіў этап, калі мы вучымся дзейнічаць упэўнена?
— Так, і калі ў сферы вытворчасці тавараў паўсядзённага попыту, да якіх належаць і прадукты харчавання, гэта яшчэ не так відавочна, то поспехі Беларусі ў сферы IT нашмат больш уражваюць. Мяркуючы па тым, як паспяхова развіваецца той жа Wargaming, беларусы навучыліся смела дзейнічаць у гэтай вельмі важнай сферы і знайшлі патрэбныя інструменты прасоўвання. Цяпер ва ўсім свеце праграмны прадукт прадаецца і купляецца за вялізныя грошы, і ў нас ёсць што прапанаваць сусветнаму рынку.
Больш за тое, змяняецца стаўленне да нашай краіны. Гадоў дзесяць таму расійцы казалі: «Беларусы, малдаване працуюць у нас на будоўлі». Цяпер кажуць: «Беларусы — яны ж праграмісты». У маіх знаёмых расійцаў такі стэрэатып: у Беларусі чысціня, парадак і кожны другі працуе ў IT. А я і не спрабую іх пераконваць. Мяне пытаюць: «У вас нейкая IT-краіна?» — «Ну так». — «А што, Wargaming ваш?» — «Наш». — «І Viber у вас зрабілі?» — «У нас». І да нас пачынаюць ставіцца паважліва. Калі ў нас робяць добры прадукт, усе перастаюць казаць, што Беларусь дрэнная.
— Viber дапамагае сэканоміць на тэлефонных званках — актуальна заўсёды і ўсюды, у камп’ютарныя «стралялкі» гуляюць ва ўсім свеце. Дык ці можна тут казаць аб нейкай сувязі з нашым культурным кодам? Ці ёсць у высокатэхналагічным прадукце нешта нацыянальнае?
— У дадзеным выпадку важны не столькі культурны код, колькі тое, што беларускія IT-распрацоўшчыкі здолелі вельмі дакладна злавіць фактары, важныя для спажыўцоў у розных краінах. Вось прыклад: 1 студзеня гэтага года мне на тэлефон пасыпаліся паведамленні аб тым, што мае знаёмыя за мяжой раптам пачалі далучацца да Viber. Выявілася, рэч зусім не ў тым, што яны раптам палюбілі беларускіх распрацоўшчыкаў, проста WhatsAPP, на якім усе «сядзелі» да гэтага, увёў плату за карыстанне — 1,99 еўра за год.
Я думаю, што сакрэт поспеху і «World of Tanks», і EPAM у тым, што яны ідуць за зразумелай для заходняга спажыўца логікай якасці-цаны. З аднаго боку, тут няма нічога спецыфічна беларускага. З іншага боку, многія праекты, распрацоўкі лакальнага ўзроўню сёння захапляюць свет. Ці ведаеце вы, што Skype — праект эстонцаў? Проста Skype не заяўляе пра гэта на кожным кроку, але так і ёсць. Або вось яшчэ прыклад: у 2001 годзе ў рамках навучальнага праекта ў інстытуце HDK я супрацоўнічаў з Volvo (Гётэборг). Іх шэф-дызайнер тады сказаў: «У найбліжэйшыя гады будуць запатрабаваныя вельмі вялікія, танкападобныя і магутныя аўтамабілі, і прычына простая — ідзе эпоха войнаў. Паглядзіце: Югаславія, Ірак, шмат гарачых кропак. А чалавецтва падобнае да супольнасці з невербальнымі зносінамі, якія могуць мець мурашкі. Таму хатняя гаспадыня ў Амерыцы, дзе наўрад ці калі-небудзь упадзе хоць адна бомба, у эпоху войнаў абярэ машыну, якая будзе яе абараняць». Я ўспомніў гэтыя словы праз некаторы час, калі ў Швецыі пачалі мільгаць Volvo XC. А паглядзіце, што робіцца цяпер у Мінску: вакол уседарожнікі.
Сёння можна распрацаваць прадукт, які будзе карыстацца глабальным попытам, знаходзячыся дзе заўгодна, але трэба ўмець аналізаваць схаваныя заканамернасці развіцця грамадства ў сусветным маштабе.
— Сёлета фестываль рэкламы “AD.NAK!” якраз прапануе паразважаць над тым, як суадносіцца глабальнае і лакальнае ў вытворчасці і прасоўванні прадуктаў. Вы толькі што прывялі прыклады, калі лакальныя распрацоўкі выйграюць, адпавядаючы глабальным тэндэнцыям. А ці можа мясцовае быць прывабным менавіта за кошт сваёй самабытнасці?
— Можа, калі эканамічная стратэгія вытворцы суадносіцца з сістэмай прыярытэтаў спажыўца. Часам бываюць парадаксальныя сітуацыі: у пачатку 2000-х IKEA пачала на ўсіх сваіх прадуктах указваць імя дызайнера, абавязкова падкрэсліваючы, што ён швед. Да таго моманту яны зразумелі, што шведскі дызайн высока цэніцца, і паяалі ўсяляк акцэнтаваць на гэтым увагу пакупнікоў. Але прадукцыя IKEA карыстаецца попытам не толькі дзякуючы дызайну: пакупнік выбірае, па-першае, даступную цану, па-другое, высокую якасць і па-трэцяе — той самы славуты скандынаўскі дызайн. Але асаблівасць апошняга, з майго пункту гледжання, заключаецца ў тым, што шведы вельмі скупыя. Каб сэканоміць, у IKEA кажуць: «Давайце не будзем пакрываць стол лакам — так можна паменшыць цану на цэлы еўра». А пакупнік захапляецца: натуральнае, шведскае. Яны кажуць: «Давайце не будзем рабіць ножку стала такой масіўнай, паменшым выдаткі на пяць еўра». І ўсё дзівяцца: ну як у іх атрымліваецца так выдатна прыдумляць?
— Калі глянуць з іншага пункту гледжання, з чым сёння сутыкаецца буйны сусветны вытворца, прыходзячы на рынак асобна ўзятай краіны? Якія асаблівасці неабходна ўлічваць пры лакальным прасоўванні прадукту?
— Я прытрымліваюся той думкі, што мова сегментуе рынкі. З аднаго боку, вытворца сутыкаецца з задачай пазіцыянавання сябе на мове краіны, дзе ён збіраецца прадаваць свой прадукт. З іншага боку, рынак рэкламных паслуг вельмі залежыць ад моўнага аспекту: грошы дастаюцца тым, хто валодае мовай канкрэтнай краіны. Напрыклад, у Літве не працуе ні адно расійскае рэкламнае агенцтва. Здавалася б, маштаб расійскага бізнесу такі, што ён мог бы палову Літвы скупіць. А не! Ім кажуць: «Працуйце тут, але размаўляйце па-літоўску». — «А мы не можам». — «Ну, не дык не». Пракрасціся на рэкламны рынак Літвы сёння практычна немагчыма менавіта з прычыны моўнага пытання, а тым часам там круцяцца вялікія грошы: вядомыя сусветныя вытворцы плацяць мясцовым агенцтвам мільёны еўра за распрацоўку рэкламы свайго прадукту на літоўскай мове. А у Эстоніі — яшчэ больш! Чым больш рэдкая і складаная мова ў краіне, тым больш каштуе рэкламная кампанія. Маленькая краіна — вялікія грошы!
— Можа быць, і нам можна было б з чыста прагматычных меркаванняў перайсці на беларускую — па прыкладзе суседзяў?
— А вы, калі вучыліся ў школе, на якой мове размаўлялі?
— На рускай.
— Гэта былі 80-90-я гады. Я вучыўся ў 70-х і таксама на рускай. 4 гады таму я ўбачыў серыю дакументальных работ знакамітага літоўскага фатографа. Там быў такі кадр: школьнік адказвае каля дошкі, і ў яго за спінай усё напісана па-літоўску. Я спачатку ачмурэў, потым пачаў знаёмых пытацца: няўжо літоўцы з дзяцінства гаварылі па-літоўску? Аказалася, так. А ў нас беларускай мовы як бы і не было, і ўсведамлення сябе беларусамі таксама. Я памятаю сябе школьнікам — я выразна ведаў, што жыву ў СССР! Праўда, цяпер я разумею, што словы і гукі беларускай мовы мне знаёмыя з дзяцінства. Я ж не вывучыў іх учора, я ведаю іх ўсё жыццё. Значыць, калісьці на вакзале ў Оршы гучала: «Прыбывае цягнік!» Але ніхто не выхоўваў у нас разумення, што мы — беларусы. А літоўцы заўсёды ведалі, хто яны, і гаварылі на сваёй мове.
— Ёсць меркаванне, што рэклама — не мастацтва, яна не можа павысіць узровень культуры і нацыянальнай самасвядомасці. Вы згодны?
— Сама па сабе рэклама — усяго толькі адзін з фактараў. Але і яна шмат значыць. Я з цікавасцю назіраю, як Samsung цяпер усю рэкламу па-беларуску запускае. А нядаўна стаю ў метро, пад’язджае вагон, і я чытаю: «Будучыня — не далей». Проста цудоўнае, непаўторнае адчуванне! Яшчэ мне падабаюцца ў Мінску плакаты «Смак мовы». Я нават вывучыў па іх некаторыя словы. Цяпер вельмі папулярныя моўныя курсы «Мова ці кава», «Мова нанова». Сёння ўжо ёсць «Мова дамова» дзесьці ў спальным раёне (гэты праект крытыкуюць за тое, што нязручна дабірацца, маўляў, не ў цэнтры), але і туды ў першы ж вечар прыйшло чатырыста чалавек! Мне здаецца, гэта і выдатна, і крыху дзіўна: мова прыцягвае мацней, чым басейны і дыскатэкі. Атрымліваецца добрая планамерная імплантацыя мовы і нацыянальнай ідэнтычнасці, якая робіцца хай не нашымі рукамі, але з нашым удзелам. Прыходзячы на «Мова ці кава» чарговы раз, я адзначаю для сябе: «Чалавек чатырыста прыйшло сёння, вось гэтую дзяўчыну я памятаю — мінулым разам была, гэта значыць, мы разам з ёй, калі што, дрэва пасадзім, краіну зменім».
— Гэта значыць, дзейнічаць трэба кожнаму з нас?
— Так. Хопіць абмяркоўваць — давайце дзейнічаць! Мы непазбежна натыкнемся на памылкі, але гэта нармальна. У нас прынята ва ўсім вінаваціць каго заўгодна, асабліва ўладу, але давайце прызнаем: калі нешта ідзе не так, вінаватыя мы ўсе. А нашая ўлада толькі прадстаўляе частку насельніцтва краіны. Пакуль мы сядзім і абмяркоўваем, як усё навокал дрэнна, мы ўганяем сябе і сваіх сяброў у пасіўнасць, а дзейнічае ў гэты час нехта іншы і, магчыма, не ў нашых інтарэсах. Давайце мяняцца самі і змяняць сваю краіну, а не чакаць, што нехта зробіць усё за нас.
Ганна Трубачова, Вольга Блажэвіч
Фота — Аляксандр Tarantino Ждановіч
Журналісцкае агенцтва «Таранціны і сыны»
