Якая сувязь паміж упэўненасцю беларускіх вытворцаў ў поспеху сваёй справы і якасцю выпусканай імі прадукцыі? Чаму беларусы баяцца прасоўваць свой бізнес на роднай мове? Як паспяхова прадаваць беларускае ў святле лозунгу «Купляйце беларускае»? Ці адпавядае якасць рэкламы якасці прадуктаў, якія ў нас вырабляюцца? І ці ёсць нейкія асаблівасці працы брэндынгавага агенцтва ў Беларусі? Пытаем у Вольгі Алейнік, дырэктара агенцтва візуальных камунікацый AVC. Чарговае інтэрв’ю праекта «Глабальная лакалізацыя»
— Я не магу сказаць, што беларусы такія кансерватыўныя, як прынята лічыць. Ёсць вельмі прагрэсіўныя людзі, якія комплексна падыходзяць да свайго бізнесу, могуць крытычна ацаніць яго слабыя і моцныя бакі і ўспрымаюць брэндынг як інструмент, які выведзе іх справу на новы ўзровень, раскрые патэнцыял іх прадукту. Нам асабліва падабаецца працаваць з людзьмі, якія разумеюць, што саўковая спадчына — у мінулым, што трэба рабіць крокі наперад, успрымаць сваю прадукцыю як паўнавартасную, якасную, еўрапейскую. Працаваць над унікальнымі характарыстыкамі, развіваць прадукт, клапаціцца пра тое, каб правільна яго прадставіць, «спакаваць»…
Але ёсць такая нацыянальная асаблівасць — няўпэўненасць, якая цягне за сабой складанасць у прыняцці рашэнняў. Таму ў нашай працы ёсць пэўная спецыфіка: як мне здаецца, беларускі заказчык часцяком звяртаецца ў брэндынгавыя агенцтвы яшчэ і таму, што там могуць падабраць правільныя аргументы на карысць таго ці іншага рашэння, што надае ўпэўненасці кліенту ў момант выбару.
— Як самі вытворцы ацэньваюць створаную імі прадукцыю?
— Я думаю, што беларусы ўсё яшчэ недаацэньваюць сябе і свой прадукт. Перамяншаюць вартасці і станоўчыя якасці сваёй працы. Нам часта даводзіцца «прапампоўваць» кліента, усяляць у яго ўпэўненасць, паказваць на моцныя бакі іх тавараў і паслуг, пераконваць, што пра іх трэба заяўляць уголас. І ёсць яшчэ адна лінія паводзінаў беларускіх заказчыкаў, якая тлумачыцца няўпэўненасцю: спроба ўвесь час ісці за лідарам. Не ствараць для новых марак свой непаўторны характар, а капіяваць тое, што нехта ўжо зрабіў: «Мы лепш будзем другімі, лепш далучыцца да таго, што ўжо існуе, — гэта будзе бяспечней».
— Гэта ў іх гаворыць нашае гістарычнае мінулае? Лепш сядзець і не высоўвацца?
— Тут цэлы комплекс прычын — эканамічных, палітычных, гістарычных. Мы сапраўды доўга былі побач з кімсьці: то з Расіяй, то з Польшчай. Факт у тым, што сёння ў кліентаў рэдка сустракаецца шчырае жаданне спрабаваць нешта новае — рызыкнуць. Бяспека — ключавое слова пры выбары канцэптаў. Але я аптыміст, і мяне радуюць свежыя тэндэнцыі, якія мы назіраем у нашай краіне: з’яўляецца адчуванне адзінай нацыі, рух у бок агульнага згуртавання. Адбываюцца культурныя змены: з’яўляюцца прагрэсіўныя архітэктурныя праекты, развіваецца агратурызм, з’яўляецца вялікая колькасць годных установаў з добрым дызайнам і кухняй, узнікаюць брэнды на беларускай мове, — Беларусь у развіцці! Заўсёды радасна назіраць за людзьмі, здольнымі самастойна прымаць рашэнні і думаць уласнай галавой.
— Ці закранаюць гэтыя пазітыўныя змены і дзяржаўныя прадпрыемствы?
— Развіццё адбываецца ва ўсіх сферах, і дзяржаўныя прадпрыемствы не выключэнне: туды прыходзіць шмат талковых спецыялістаў, якія разумеюць, што выкарыстанне творчага рэсурсу агенцтва можа стаць рэальным плюсам для іх бізнесу. Іншая справа, што стварэнне, развіццё і ўзмацненне брэндаў патрабуе прыстойных інвестыцый. І хоць гэтыя выдаткі абсалютна апраўданыя, толькі самыя прагрэсіўныя кіраўнікі ўсведамляюць неабходнасць гэтых выдаткаў і паволі тэстуюць прапанаваныя ім брэндынгавыя распрацоўкі. Вы не ўяўляеце, як загараюцца іх вочы падчас нашых прэзентацый візуальных стратэгій для новых марак!
— Як вы прапануеце прадаваць беларускае? Павінна быць складана ў святле настойлівага “Купляйце беларускае!”
— Беларускія тавары проста неабходна выводзіць на іншы ўзровень успрымання. Тут важна не казаць пра тое, каб проста «куплялі беларускае», а рабіць так, каб вырабленыя ў нас прадукты былі канкурэнтаздольнымі, мелі сапраўдныя, а не прыдуманыя перавагі і выглядалі не горшымі за еўрапейскія. Відавочна, што ўсе мы за тое, каб эканоміка дзяржавы развівалася, і гатовыя падтрымліваць яе ўсімі магчымымі спосабамі. Але не варта разлічваць на развіццё прадпрыемства, звяртаючыся выключна да штучных адміністрацыйных мераў.
— Сёння актуальна выкарыстоўваць беларускую мову ў рэкламна-камунікацыйных стратэгіях. Па-вашаму, гэта разлік у дачыненні да бізнесу або праява нацыянальнай самасвядомасці?
— Пакуль у нас, як мне здаецца, выкарыстанне нацыянальнай спадчыны ляжыць у плоскасці інтарэсаў развіцця грамадскай самасвядомасці і мала звязанае з пабудовай бізнес-мадэляў. Бо ў першую чаргу для бізнесу важна, каб стратэгія брэнда была карысная тром бакам: кліентам (уладальнікам брэндаў), спажыўцам (мэтавай аўдыторыі) і грамадству ў цэлым. І калі гэтыя пункты сутыкнуцца адзін з адным у патрэбным месцы, то можна лічыць, што рашэнне знойдзенае, камунікацыя скіраваная правільна, яна працуе і прыносіць прыбытак бізнесу. Пакуль гэта рэдкасць. Хоць ёсць вельмі ўдалыя прыклады камунікацый «на мове»: квас «Хатнi», пральныя парашкі «МАРА». Паказальны прыклад у гэтым сэнсе — velcom: у іх усё атрымалася, усё спрацавала.
Але часта так выходзіць, што, прапаноўваючы кліенту выбудоўваць рэкламную платформу на базе нацыянальнай спадчыны, мы сутыкаемся з неразуменнем: «А навошта мне гэта трэба?” — бо не кожны заказчык бачыць плюсы ў выкарыстанні беларускай мовы.
— Чаму? Што іх палохае? Ці ёсць заказчыкі, якія ўсё ж гатовыя рызыкнуць і выйсці на рынак з беларускамоўнай рэкламнай канцэпцыяй?
— Асноўным аргументам для тых, хто выкарыстоўвае ў рэкламе беларускую мову, усё яшчэ лічыцца адстройка ад канкурэнтаў. З аднаго боку, на такі крок ідуць прадстаўнікі гнуткіх, нішавых сегментаў, якія вырабляюць прадукты для абмежаванай мэтавай аўдыторыі, з іншага боку, сярод заказчыкаў, якія выкарыстоўваюць беларускую мову ў камунікацыях, шмат буйных міжнародных кампаній. Магчыма, яны лепш разумеюць, наколькі гэта магутны інструмент — нацыянальныя коды, і спрабуюць розныя спосабы іх выкарыстання, не бачачы пры гэтым ніякага налёту правінцыйнасці і апазіцыйнасці.
Ёсць яшчэ адзін момант: выбіраючы ў якасці сродку для пабудовы камунікацыі беларускую мову, мы бяром на сябе асаблівую адказнасць. Паколькі ўвага да такога стылю зносін асабліва пільная, тут недаравальныя памылкі. Некарэктнае выкарыстанне беларускай мовы можа толькі нашкодзіць.
— А ці можа рэклама быць настолькі высокага ўзроўню, каб уплываць на густы, фармаванне нацыянальнай прыналежнасці і пачуццё гонару?
— Я хачу ў гэта верыць. Тут у першую чаргу важная ступень прафесіяналізму распрацоўшчыка. Ды і сам прадукт павінен быць на найвышэйшым узроўні, каб апраўдаць чаканні пакупніка. Нам вельмі цяжка працаваць, калі мы бачым, што цярпіць якасць. У гэтым выпадку нашая задача — данесці да кліента думку, што калі прадукт недастаткова добры, у яго мусіць быць адэкватная цана. Усім зразумела, што калі цукерка нясмачная, то яе ў якую ўпакоўку ні запакоўвай — людзі пакаштуюць і больш не стануць купляць.
— На вашую думку, якая праслойка нашага грамадства здольная паўплываць на большасць? Хто ў поўнай меры зможа ацаніць эфектыўнасць і значнасць беларускамоўнай рэкламы?
— Безумоўна, лідары рынку маглі б пасеяць цікавасць да рэкламы на беларускай мове. Але тут пытанне ў тым, ці гатовыя яны прызнаць, што выкарыстанне нацыянальнай самабытнасці ўзмоцніць іх бізнес. Без унутранага прыняцця гэтай ідэі яна наўрад ці будзе карысная бізнесу. У дадзены момант да беларускамоўнага пазіцыянавання больш звяртаюцца традыцыйныя прадукты, і гэта лагічна. Каб больш поўна выкарыстоўваць родную мову, патрэбная важкая аргументацыя. Я абсалютна ўпэўненая, што правільнае выкарыстанне платформы нацыянальнай спадчыны сапраўды можа дапамагчы ствараць беларускія брэнды высокага класа, якія маюць сапраўдныя вартасці і працуюць на доўгатэрміновую перспектыву.
Ганна Трубачова, Таццяна Смаленская
Фота — Аляксандр Ждановіч
Журналісцкае агенцтва «Таранцiны i сыны»
