Як прачуць «камфорт» па-беларуску? Старанныя і працавітыя або млявыя і памяркоўныя — якімі нас бачаць замежнікі? Ці зможа беларускі Дзед Мароз пераплюнуць гавайскага на навагоднім карпаратыве? Беларусь і Беларусія — ці важна казаць правільна? У рамках праекта «Глабальная лакалізацыя» мы пагутарылі з Аленай Шыянок, генеральным дырэктарам кампаніі «Сен-Гобен Строительная Продукция Белрус», пра беларускамоўную рэкламную кампанію міжнароднага канцэрна і важнасці беларускай мовы як з’явы ў бізнесе:
— У нейкі момант пры складанні рэкламнага слогана мы доўга думалі, як лепш перавесці фразу «камфорт вашага дома». Слова «камфорт» рэзала слых, здавалася чужародным, нягледзячы на тое, што інтэрнацыянальнае. У выніку неяк само сабой прыйшло слова «ўтульнасць», і ўсё стала на свае месцы. Фраза напоўнілася неабходным сэнсам — і на ўзроўні падсвядомасці, і на ўзроўні вібрацый. Чалавек, які атрымлівае нашае рэкламнае паведамленне, можа зусім не размаўляць на беларускай мове, але сэнс усё роўна адчуе. Я адчуваю, што трапляю дадому, калі вяртаюся з замежных камандзіровак: ужо перасякаючы мяжу, неяк адчуваю сваю тэрытарыяльную прыналежнасць. Гэтае адчуванне — у паветры.
— Ад беларусаў часам чуваць скаргі на складанасці нацыянальнага самавызначэння праз цяжкае мінулае. А вашая кампанія займае зусім іншую пазіцыю, можна нават сказаць, ганарыцца сваёй прыналежнасцю да беларускай нацыі. Гэта адмысловы маркетынгавы ход?
— Французскі канцэрн «Сэн-Габэн» існуе на сусветным рынку ўжо 350 гадоў. За гэты час выпрацавалася своеасаблівая мадэль узаемадзеяння з народамі тых краін, у якіх прадстаўлены наш бізнес. Прадстаўніцтва канцэрна, з’яўляючыся на новым рынку са сваёй унікальнасцю і сусветным вопытам, прымае традыцыі і робіцца лакальным, пранікаючы ў менталітэт людзей і спасцігаючы своеасаблівасць успрымання свету мясцовых жыхароў. Так, напрыклад, у Японіі, прадстаўніцтва «Сэн-Габэн» у якасці аднаго з рэкламных хадоў выкарыстоўвае японскія мульцікі — анімэ. Таму цалкам лагічна, што, працуючы над цяперашнімі рэкламнымі кампаніямі, мы выбралі беларускую мову як сродак камунікацыі з нашым народам. Хай у беларусаў і была свая складаная гісторыя, і, магчыма, у гістарычным кантэксце ёсць тлумачэнне прычын, з якіх у Беларусі так мала людзей размаўляе на роднай мове. Але пры гэтым мы — беларусы, са сваёй тэрыторыяй, традыцыямі і менталітэтам, і застанемся імі.
І развагі на тэму «нацыя мы ці не нацыя» — гэта, прабачце, нейкае самаедства. Я — беларуска. Мае дзеці — беларусы. Светаадчуванне і самаідэнтыфікацыя пачынаюцца ў сям’і, са знаёмства з уласнай гісторыяй, сваімі продкамі. Мы ахвотна расказваем сваім дзецям: вось тут наш дзед жыў, вось тут наш дзед хадзіў, тут твой тата ўдзельнічаў. Дзеці прывыкаюць, ведаюць, хто яны і чаму тут жывуць. Як у такім выпадку ім трэба сябе ідэнтыфікаваць? Яны ведаюць, што яны беларусы.
— Атрымліваецца, што цяпер цалкам зразумець вашую рэкламную задумку здольная толькі тая частка людзей, якая ідэнтыфікуе сябе як беларусаў і гавораць па-беларуску?
— Згодная, што цяпер наш маркетынгавы пасыл гучыць крыху незвычайна, але, шчыра кажучы, рашэнне аб выкарыстанні беларускай мовы прыйшло так натуральна, што мы не сумняваемся ў яго жыццяздольнасці. У 2015 годзе будзе 20 гадоў з таго часу, як кампанія «Сэн-Габэн» з’явілася тут. І ў пачатку нашай дзейнасці ўсе рэкламныя тэксты пісаліся на рускай мове, выкарыстоўвалася агульная карцінка (такая, як і ў іншых краінах прысутнасці «Сэн-Габэн»). І неяк з часам мы падышлі да таго, што «Сэн-Габэн» — у Беларусі, а ў Беларусі ўсё ж такі ёсць свая мова, беларуская, дзяржаўная, і ёсць людзі, якія размаўляюць толькі на беларускай мове. Калі я знаходжуся ў іх асяроддзі, то атрымліваю неверагоднае задавальненне: і эстэтычнае, і маральнае. Таму я прапанавала паспрабаваць перавесці сайт і рэкламную кампанію на беларускую мову.
— Ці змянілася пры гэтым колькасць наведванняў сайта? Якія былі рэакцыі, водгукі?
— Мы праводзілі даследаванне датычна нашага сайта: колькасць наведнікаў, час, праведзены на сайце. Гэтыя паказчыкі пры пераходзе на беларускую мову не змяніліся. А вось пазнавальнасць канцэрна «Сэн-Габэн» у Беларусі моцна павысілася. Зыходзячы з нашага аналізу чалавек не закрываў сайт, заўважыўшы беларускамоўны тэкст. І гэты маленькі поспех падштурхнуў нас да далейшых крокаў у тым жа кірунку. Мы пачалі прытрымлівацца беларускамоўнай канцэпцыі на нашых карпаратыўных мерапрыемствах. І я ні разу не атрымала пытання: «А што гэта вы на беларускую раптам перайшлі?» Усе каментары былі толькі пазітыўныя.
— Як вы думаеце, наколькі ў нас гэта частая з’ява — беларускамоўныя карпаратывы?
— Я ведаю многіх людзей, якія хацелі б праводзіць такія тэматычныя карпаратыўныя сустрэчы, але пакуль прапановаў ад агенцтваў па арганізацыі мерапрыемстваў на беларускай мове не так ужо і шмат. Думаю, неўзабаве сітуацыя зменіцца, бо калі ёсць жаданне заказчыка, агенцтва пачынае працаваць у гэтым кірунку. Калі няма жадання, тады і прапановаў не будзе… Ведаеце, цяпер модна праводзіць бразільскія, гавайскія вечарынкі. У нас была прапанова ад агенцтва — Дзед Мароз у гавайскім стылі. Я так разумею, гэта яны ўсім прапаноўваюць — ну, так модна, весела, па-новаму. А калі мы зрабілі запыт аб правядзенні беларускага Новага года, то па факце атрымалі нашмат больш вясёлае і незвычайнае свята. Больш за тое, агенцтва, з якім мы працавалі, пасля нашага свята стала рабіць і вяселлі, і карпаратывы ў беларускім стылі. І нашыя дыстрыб’ютары пазней выказалі нам падзяку. Прычым задаволеныя засталіся ўсе: людзі рознага сацыяльнага статусу, дастатку, культурных і музычных прыхільнасцяў — ва ўсіх было абсалютна пазітыўнае ўспрыманне. Некаторыя нашыя партнёры і самі пачалі праводзіць такія ж святы, што прыемна ўдвая, бо мы змаглі далучыць людзей да беларускіх каранёў і зацікавіць іх беларускім фальклорам і звычаямі.
— Мясцовым дыстрыб’ютарам напэўна зразумелыя ўсе нашыя асаблівасці менталітэту, але як у працэсе працы, узгаднення праектаў і планаў з замежнымі калегамі вам удаецца тлумачыць і даносіць светаўспрыманне беларусаў?
— На шчасце, тут, у Беларусі, калі да нас прыязджаюць замежнікі, мне нічога не даводзіцца тлумачыць. Мы розныя, але ўмеем аб’яднацца і працаваць над адной мэтай. Кіруючы мясцовым прадстаўніцтвам, мне дастаткова проста ўдаецца спалучаць міжнародныя патрабаванні да вядзення справаў і арганізацыі вытворчых працэсаў з тутэйшымі асаблівасцямі працы. Паглядзіце, беларусы працавітыя. Нам уласцівая грунтоўнасць, руплівасць, уменне давесці справу да канца. А славутая памяркоўнасць, думаю, сапраўды, тыповая для беларусаў, але не ў тым разуменні, што мы прывыклі ўсё прымаць як ёсць, цярпець і скарацца. Беларуская памяркоўнасць іншая: мы паглядзім, прааналізуем, падумаем, а потым зробім. Адсюль і ўся прадукцыя, якую мы вырабляем, — з добрай доляй усвядомленасці таго, што мы робім: якасная, на доўгія часы. Да таго ж для нашага канцэрна прыняцце міжнацыянальных адрозненняў — гэта палітыка кампаніі, норма.
— А ці ёсць нейкія асаблівасці вядзення бізнесу тут, з беларусамі?
— Тут працуецца добра і лёгка. Такія нацыянальныя асаблівасці, як працавітасць і адкрытасць дазваляюць нам без асаблівых цяжкасцяў засвойваць новыя напрамкі дзейнасці, мы гатовыя вучыцца. Мне здаецца, што і французам лёгка з намі працаваць. Ім не даводзіцца шмат нам тлумачыць, даказваць. З’язджаючы ад нас, яны цёпла расказваюць пра Беларусь сваім знаёмым, большасць з якіх ведаюць пра нашую краіну толькі па чутках. Дарэчы, наш рэгіянальны генеральны дырэктар, француз, упершыню прыляцеўшы ў Мінск, пабываў і за яго межамі, у прыватнасці ў Гарадзенскім напрамку. І ў размове па тэлефоне казаў свайму калегу: «Ты ведаеш, дзе Беларусь знаходзіцца? Так, гэта дзесьці там, гэта вельмі далёка. Ты не ўяўляеш, тут настолькі развітая інфраструктура, тут такія адкрытыя людзі!» Калі ён ехаў сюды, то чакаў, што тут нейкая дзірка. Адна справа, калі чытаеш пра такія ацэнкі Беларусі ў кнізе або інтэрнэце, і іншая — калі чалавек сядзіць побач з табой у машыне і яго перапаўняюць эмоцыі ад таго, што яго найгоршыя чаканні не апраўдаліся.
— Прымаючы прабеларускі курс, ці бачыце вы ў дзеяннях сваёй кампаніі нейкую ступень адказнасці, напрыклад, у культурным аспекце?
— Усё, што робіць кампанія «Сэн-Габэн» у Беларусі, поўнае адказнасці і ўсвядомленасці, насычанае нацыянальнай свядомасцю, вялікай павагай да ўсяго беларускага. Прадстаўляючы кампанію на міжнароднай канферэнцыі, я не буду казаць, што я з Расіі, толькі таму, што людзі не ведаюць, дзе знаходзіцца Беларусь, — мне не ляніва намаляваць карту і растлумачыць, дзе знаходзіцца нашая краіна. І я не палянуюся выправіць сваім расійскім калегам “Беларусію” на “Беларусь”. Разам з тым я не стану дакараць чалавека ў недастаткова актыўных поглядах на сваё нацыянальнае самавызначэнне. Выбар асобай сваёй нацыянальнай пазіцыі — гэта доўгі працэс, у якім, несумненна, усе мы павінныя ўзяць удзел. Але кожны ў свой час.
Ганна Трубачова, Таццяна Смаленская
Фота — Аляксандр Tarantino Ждановіч
Журналісцкае агенцтва «Таранцiны і сыны»
