Кампаніі баяцца беларускамоўных канцэпцый для брэндаў. Гэта сумная сентэнцыя застаецца фактам, хоць ужо і не ў тых памерах.
Менавіта гэтае пытанне абмеркавала з удзельнікамі фестывалю AD.NAK! Вольга Кашкан, крэатыўны дырэктар кампаніі Fabula, кіраўнік агенцтва Naming.by.
“Брэнд – гэта палітра асацыяцый, паспяховы брэнд – гэта ў першую чаргу ўдалая назва. – кажа спадарыня Вольга. – Паглядзіце канцэпцыі па малаку: “Малочны свет”, “Малочная краіна”, “Малочная дзяржава”. І яшчэ з тузін словаспалучэнняў з прыметнікам “малочны”. Галоўнае для кожнай кампаніі – адметнасць, слоган “Будзь адметным” працуе насамрэч”.
Як стаць унікальным? Расія пайшла сваім шляхам – студыя Арцемія Лебедзева стварыла брэнд для малака пад назвай “Цёлка дала”. Гэта далёка не банальнасць, але эпатаж. Не кожная кампанія захацела б асацыявацца з той самай цёлкай усю сваю гісторыю. Ці дапаможа беларуская мова зрабіць тавар адметным без банальнасцяў і эпатажу?
Спадарыня Кашкан мяркуе, што так. Аднак угаварыць кліента стварыць беларускамоўную канцэпцыю надзвычай цяжка. Аргументы могуць быць любымі, часам нават “я з дзяцінства ненавідзеў беларускую мову”. А калі тое кажа кліент, ён можа не мець рацыі, аднак пераўпэўніць яго будзе немагчыма.
Па словах спадарыні Кашкан, ёсць некалькі асноўных аргументаў, з якімі кліенты адмаўляюцца ад беларускасці.
Першы: “Ніхто не зразумее, асабліва расіяне”
Што адказваць: замежныя брэнды ў нас прадаюцца, італьянскія, французскія і гэтак далей. Але галоўнае – адсутнасць адмоўнай асацыяцыі. Калі слова будзе гучаць па-беларуску, не выклікаючы адмоўнай асацыяцыі, для расіянаў беларускасць назвы не стане перашкодай.
Другі: “Па-беларуску – правінцыйна”
Што адказваць: міжнародныя карпарацыі, якія працуюць у Беларусі, карыстаюцца беларускай мовай. Беларускасць канцэпцыі выглядае элітарна.
Трэці: “Так ніхто не робіць”
Не зважаючы на тое, што гэта вельмі кволая як аргумент сентэнцыя, кліенты любяць яе ўжываць. Але тут нельга звяртацца да нацыянальнай свядомасці ці патрыятычных пачуццяў кліента, трэба ўпэўніць на прыкладах, што беларускамоўны прадукт прадаецца.
У якасці прыкладу спадарыня Кашкан прыводзіць канцэпцыю, якая вось-вось з’явіцца ў сваім увасабленні.
“Наш кліент займаецца вэнджанай рыбай паўночных мораў. Ён хацеў англамоўную канцэпцыю, аднак мы знайшлі неверагодна крутога гістарычнага персанажа: Міхала Казіміра Радзівіла Рыбаньку, чалавека, які стварыў мануфактуру шаўковых паясоў у Слуцку, заснаваў тэатр, адзначыўся ў шматлікіх беларускіх справах. Такім чынам прадуктовая катэгорыя прывязалася да персанажа”.
Ці стане такіх канцэпцый болей? Мяркуючы па выніках папярэдніх гадоў, так. Ці перастане беларуская мова палохаць кліентаў – вось гэта пытанне.
Юрась Ускоў, фота – Зарына Кандрацьева
